Полевой журнал маркетолога

01Маркетинг - это не Instagram и не реклама

Первое, от чего преподаватель отталкивалась: интернет-маркетинг - это не отдельная профессия, а обычный маркетинг, только его "полем работы" служит интернет. Если отключить интернет - работа маркетолога останавливается, вот и вся разница.

Схема из презентации проста: у бизнеса есть продукт (товар или услуга), у рынка есть ЦА с проблемой, а маркетинг - это связка между ними, "решение проблемы" в обмен на прибыль. Никакого волшебства: нет клиентов на площадке - нет продаж, сколько бы красиво она ни выглядела.

02Подготовительная работа - прежде чем что-либо запускать

Ключевая мысль занятия: нельзя сразу "идти делать сайт" или "идти запускать рекламу". Сначала - черновая, часто скучная подготовка, без которой всё остальное строится на песке.

1. Изучить рынок - спрос, сезонность, объём (рынок = продукт + гео).
2. Изучить конкурентов - что они предлагают, как позиционируются, какая у них ценовая политика.
3. Понять целевую аудиторию - не "женщины 25-45", а её мотивы, страхи, критерии выбора.
4. Определить позиционирование - кто мы на этом рынке и почему у нас должны покупать.

Портрет ЦА, который вы рисуете "из головы", почти всегда оказывается портретом вас самих. Лечится это тремя вещами: групповой работой (а не в одиночку), реальными данными (отзывы, звонки, переписки), и проверкой гипотез нейросетями как "второе мнение".

03Куда бизнес приходит в интернете: площадки

Маркетинг не "гуляет по интернету хаотично" - сначала выбираются конкретные локации присутствия, и только потом к ним подводится трафик.

Сайт

Главное "место продаж" - там должна быть вся информация, цены, контакты.

Соцсети

Изначально место коммуникации, сегодня всё чаще ещё и место продаж.

Карты

Google/Яндекс Карты, 2ГИС - критично для локального офлайн-бизнеса (барбершоп, стоматология).

Маркетплейсы

Почти обязательны для товарного бизнеса - по опыту преподавателя, довольны выходом на них все.

Приложения

Работают в первую очередь на удержание и повторные покупки, а не на привлечение.

Тематические площадки

Отраслевые каталоги и агрегаторы (например Realt.by для недвижимости, 103.by для медицины).

04Как люди попадают на эти площадки: каналы трафика

"У вас сайт плохой, у нас нет продаж" - "А сколько у вас людей на сайте?" - "Ну там 20-30 человек в день". Так и не будет продаж: если трафика мало, дело не в сайте, а в трафике. И наоборот - если трафик есть, а заявок нет, дело уже в сайте.

05Измеримость и роль маркетолога

Каждое решение в маркетинге должно проверяться цифрой, а не вкусом. Показательный пример - спор о том, какой из трёх баннеров "лучше": единственный объективный критерий - CTR (кликабельность), а не мнение директора о "правильном" цвете фона.

Внутри профессии - два разных пути, и лучше выбрать один пораньше:

Вторая ось выбора - отраслевая ниша (медицина, бьюти, авто, недвижимость, образование и т.д.): работа "во всех сферах подряд" размывает экспертность и мешает искать новых клиентов.

01Фокус на клиенте, а не на себе

Отсюда практическое следствие: фразы вроде "у нас большой выбор" или "суммарный опыт сотрудников 150 лет" говорят о компании, а не о клиенте. Их легко перевернуть: "вы точно найдёте то, что ищете" вместо "у нас большой выбор" - тот же факт, но поданный со стороны пользы для читателя.

02AIDA - универсальная формула сообщения

Реальный кейс с электромобилями показал это на практике: рекламный ролик, начинающийся с "Электромобили подорожают на 20%", досматривали в разы охотнее, чем версию, где сначала "вежливо" здоровались и представляли компанию - зрители реального интернета, в отличие от офлайна, не "оборачиваются" на приветствие.

03Из чего состоит сильное сообщение

Конкретика

"Записывайтесь на курсы" без слова "какие курсы" - это просто информация, а не маркетинг (пример: дескриптор всегда должен быть на виду).

Выгода

То, что можно "предъявить": бесплатная доставка, гарантия 10 лет - а не "индивидуальный подход", за который нельзя спросить.

Цифры

"В 5 минутах от метро" работает сильнее, чем "рядом с метро". Google даже технически требует минимум одну цифру в объявлении.

Боль

Называние препятствия аудитории и снятие его: пример дорогих теплиц - гарантия 10 лет закрывает возражение "почему так дорого".

Эмоции

"Для вашего любимца" вместо "корм для собаки" - тот же товар, но эмоционально ближе.

Экспертность

Цифры, отзывы, "бренд года" - социальное доказательство, что за словами есть подтверждение.

04Триггеры - психологические крючки

Триггер - то, что мотивирует совершить целевое действие: слова, звуки, образы. Из обсуждённых на занятии: дефицит и эксклюзивность ("только для тех, кто пришёл на вебинар"), упущенная выгода, ажиотаж/инфоповод, социальное одобрение, а из образов - сильнее всего работают женщины, дети и животные (пример - вирусный тренд "ребёнок случайно сфотографировал себя в аккаунте компании", который за пару дней подхватили десятки брендов, включая белорусские).

Триггеры - не догма, а инструмент для генерации вариантов, особенно когда все ваши формулировки (или формулировки нейросети) начинают звучать одинаково: полезно взять список триггеров и "прогнать" через него черновик текста.

05Путь клиента и точки касания

Клиент не приходит и не покупает сразу - у него есть путь (CJM, customer journey map): осознание проблемы → сравнение вариантов → выбор поставщика → покупка → обратная связь. На каждом этапе нужны свои точки касания - не обязательно продающие, иногда просто информирующие.

Лестница Ханта (Бен Ханта). Реклама "в лоб" ("купить электромобиль") работает и стоит дороже всего на верхней ступени, когда клиент уже выбирает поставщика; на нижних ступенях задача - не продать, а не потерять клиента (контент, подписка, полезные материалы).

06Воронки: два разных смысла одного слова

Первый смысл - классическая воронка привлечения: чтобы получить пару продаж, нужны сотни переходов и тысячи показов. Отсюда важный психологический вывод занятия: не расстраиваться раньше времени - 500 показов рекламы ничего не гарантируют, результата стоит ждать хотя бы после первой тысячи.

Второй смысл - тактическая воронка ведения клиента к цели: например "вебинарная воронка" (бесплатный вебинар → мягкая продажа услуг в конце), "воронка в Telegram-канал" или контентная воронка в Reels ("полезное видео → ссылка на подробный гайд в закреплённых").

07Лид, лид-магнит и трипваер

Лид-магнит

Что-то бесплатное в обмен на контакт: чек-лист, подборка, бесплатная консультация или замер, пробное занятие.

Трипваер

Что-то очень дешёвое, ниже психологического порога - первая маленькая продажа, которая устанавливает "финансовые отношения" с клиентом (например SIM-карта за 1 рубль).

01Нейросети как рабочий инструмент, а не игрушка

Преподаватель оценивает свою собственную работу как "на 60-70% состоящую из нейросетей" - не потому что это быстрее, а потому что освобождает время и обучает инструмент под конкретные задачи.

ChatGPT

Самый универсальный, особенно силён при работе на уровне "проектов" (папка с накопленным контекстом), а не разовых вопросов.

Claude

Сильнее всего работает с файлами/документами и сложной логикой; менее стабильно доступен из региона.

Gemini

Бесплатный и качественный, но нельзя использовать его тексты "как есть" для сайта - Google распознаёт свой же ИИ-текст и не продвигает такие страницы в поиске.

NotebookLM (внутри Gemini)

Незаменим для работы с источниками: загружаете книгу, интервью с клиентом, длинное видео - и просите сделать выжимку, расшифровку, сравнение.

Perplexity

Меньше всех "галлюцинирует" и хорошо ищет источники - удобен для сбора исследований рынка.

Codex / Claude Code (Cowork)

Работает не с чатом, а прямо с папкой файлов на компьютере: может рассортировать сотни файлов, переименовать, собрать таблицу - полезно для больших массивов данных (например карточек маркетплейса).

Правило факт-чекинга: если нейросеть настаивает на факте или ссылке - просить прислать источник и проверять его вручную, "галлюцинации" бывают у всех моделей.

02Классификация бизнеса - она определяет весь маркетинг

Дальше занятие строится вокруг того, что для разных типов бизнеса годятся разные инструменты, бюджеты и даже каналы.

03Как на самом деле анализировать рынок

Практические примеры с занятия: объём рынка "растущих парт" оценивался через число первоклассников в стране (опорная цифра, а не точный прогноз продаж); сезонность спроса на кроссовки проверялась через Google Trends и Яндекс.Вордстат - и оказалось, что пик приходится на март, а не на апрель, как интуитивно казалось всей группе.

04Конкуренты - ищем в интернете, а не спрашиваем владельца бизнеса

Список конкурентов, который называет сам предприниматель, часто устарел. Настоящие конкуренты в интернет-маркетинге - те, кто реально виден по запросу: в поисковой выдаче, в контекстной рекламе, в соцсетях, у блогеров. Проверять их предлагается заново на каждом этапе курса - при изучении SEO смотреть их сайты, при изучении таргета - их рекламу и т.д.

05Целевая аудитория: всегда больше одного сегмента

Реальный пропущенный сегмент из практики: в барбершопе на ресепшене оказалось, что 20-30% звонков - от девушек, которые записывают мужей, парней или сыновей. Реклама на этот сегмент до этого момента не запускалась вовсе.

Модель 5W для сегментации: Что покупают (тип товара) · Кто покупает (соц-дем) · Почему (мотивация/проблема) · Когда (ситуация покупки) · Где (точка контакта, где принимается решение).

06Четыре учебных проекта курса

Чтобы дальше не распыляться на 20 разных примеров, группа вместе с преподавателем зафиксировала четыре сквозных кейса, на которых отрабатываются все следующие темы курса: частный эксперт (фотограф), сфера услуг (турбизнес - прокат/туры), интернет-магазин/товар (в духе велосипедов) и B2B (поставка расходных материалов, например для маникюра).

01Зачем вообще нужен сайт

• Лицо компании
• Онлайн-офис 24/7
• Место коммуникации с клиентом
• Инструмент продаж

02Этапы создания сайта - маркетолог входит на первом

Самая частая и дорогая ошибка бизнеса - звать маркетолога уже после того, как сайт готов и красив, но не продаёт. Прототип - этап, где маркетолог не просто участвует, а фактически ведёт процесс: определяет заголовки, кнопки, структуру блоков ещё до того, как дизайнер нарисует хоть один пиксель.

03Анатомия продающей страницы

Первый экран отвечает на три вопроса посетителя за 2-3 секунды: "Куда я попал?", "Что мне здесь предлагают?", "Почему мне стоит остаться?". Именно поэтому текст-"оффер" важнее визуала: сайт с крупным непонятным заголовком и красивой картинкой продаёт хуже, чем скромный сайт с чёткой конкретной фразой.

04Работа с возражениями на сайте

"Долго"

Показать процесс/этапы - чтобы стало видно, что лишнего времени нигде не закладывается.

"Дорого / дёшево"

Объяснить причину цены (гарантия 10 лет вместо 2-3 - как в кейсе с теплицами).

"Сложно пользоваться"

Схема или пошаговая инструкция работы продукта/услуги.

"Непонятный результат"

Явно сформулировать, что именно получит клиент.

05Конверсионные элементы - как собирать заявки

Формы (кнопка / открытая форма), обратный звонок, онлайн-чат, квиз-опросник, подписка на рассылку, чат-бот. Важное практическое правило с занятия: элемент должен соответствовать ресурсу бизнеса его обрабатывать - квиз "оставьте контакты, врач вам ответит" не работает, если врачам физически некогда отвечать на заявки; нужен либо более простой сценарий, либо отдельный человек на обработку.

06Прототип с помощью нейросетей

Показательный кейс занятия - прототип лендинга для "химчистки мебели", собранный вживую в ChatGPT: сначала запрос на несколько вариантов офферов и текстов, затем - "собери HTML-каркас без цвета, только тонкие линии" (важная деталь: если не ограничить задачу явно, нейросеть сразу начнёт "раскрашивать", хотя на этапе прототипа важна структура, а не эстетика).

Для визуализации того же прототипа на занятии пробовались Google Stitch, Recraft и генерация картинок в Gemini (nanobanana) - результат годится как отправная точка/референс, но не как готовый рабочий сайт: довести HTML до состояния, где реально отправляются заявки, всё равно нужно программисту или через конструктор.

"Ваш навык маркетолога прокачается в тысячу раз больше, если в первый раз вы попробуете продумать каждый элемент сами - а нейросеть пусть только подсказывает текст".

07Сборка сайта в Тильде

Бесплатный тариф Тильды позволяет собрать полноценный рабочий сайт, но с ограничениями (домен с "хвостиком" tilda.ws, часть форм/аналитики недоступна). Для полной свободы верстки используется нулевой блок (Zero Block) - пустой холст, где вручную настраивается сетка (колонки), шрифты, отступы, кнопки.

01Кейс - результат работы маркетолога, а не просто "сделали сайт"

Готовую работу по сайту стоит оформлять как отдельный кейс - не для клиента, а для собственного портфолио: именно оформленные примеры того, как вы работаете, помогают на откликах на вакансии и при поиске подработки.

Структура кейса: какая была задача и в чём были слабые места старого решения (или пожелания заказчика) → какие этапы прошли (анализ конкурентов, найденные закономерности, гипотезы) → результат. Главный принцип - "не рассказывайте, а показывайте": скриншоты анализа конкурентов, скриншоты "было/стало", а не текстовое описание процесса.

02Три пути от прототипа к рабочему сайту

03Из чего физически состоит сайт

Сайт - это набор файлов, главный из которых HTML-страница (обычно называется index.html). Посмотреть код любой страницы можно через правую кнопку мыши → "Просмотреть код страницы": разбираться в вёрстке маркетологу не нужно, но понимать логику кода полезно - пригодится, чтобы самому вносить мелкие правки или точно ставить задачу программисту и нейросети.

Head

Техническая, невидимая на странице часть кода. Сюда подключают счётчики аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), SEO-мета-теги, шрифты, скрипты.

Body

Видимое содержание страницы, "блочная вёрстка" - страница собрана из вложенных прямоугольных блоков (div).

Теги P, H1-H6

P - обычный текст. H1-H6 - заголовки разного уровня; отдельно важны для SEO, когда дойдём до этой темы.

img, списки, таблицы

Картинка, нумерованный/маркированный список и таблица - тоже отдельные теги со своей разметкой в коде.

04Хостинг и домен: что покупать и на кого оформлять

Правило, которое экономит будущие нервы: домен, почту, метрику, рекламные кабинеты регистрировать только на аккаунты бизнеса (компанию или её реального руководителя), никогда на личные данные маркетолога-исполнителя. Иначе при смене подрядчика доступы теряются - одна из самых частых проблем на новых проектах.

CMS ("админка", "движок" - например WordPress, а для интернет-магазинов Bitrix, OpenCart, MODX) нужна, только если сайт большой и его часто приходится обновлять самостоятельно, без программиста. Для простого сайта, который меняется раз в полгода-год (пример - барбершоп), чистый HTML-код без CMS работает даже лучше: сайт легче и быстрее грузится.

Для Беларуси: если сайт не просто "витрина" с ценами, а через него оформляется реальная продажа (интернет-магазин, оплата онлайн), нужна регистрация в реестре электронной торговли (Белгис). Просто показывать цены и услуги без оформления покупки на сайте можно без регистрации, но по мере роста бизнеса до этого дойдёт.

05Разбор учебных проектов глазами маркетолога

Вывод занятия: прежде чем выбирать формат сайта, нужно точно знать, кто реально покупает, а не подставлять типовое решение "как принято в нише".

06Старт веб-аналитики: зачем два счётчика на каждом сайте

Оба сервиса показывают, по сути, одну и ту же статистику по сайту целиком, а не разные куски трафика - но у каждого свои сильные стороны. Яндекс.Метрика нагляднее и проще для ежедневного просмотра, поэтому в СНГ маркетологи в основном смотрят именно её. Google Analytics визуально сложнее, но обязателен для настройки SEO и для связки с контекстной рекламой Google, а также лучше показывает путь клиента по сайту.

Практическое правило: для нового проекта сразу завести отдельные почты Яндекс и Gmail именно под бизнес (не личные), и регистрировать на них все сервисы обеих экосистем. Иначе классическая ситуация на новом проекте - никто не помнит доступ к метрике.

07Как подключить Яндекс.Метрику и что смотреть в первую очередь

Подключение: создать счётчик в Метрике → скопировать код счётчика → вставить в тег head сайта (вручную в HTML либо через настройки конструктора/CMS - например, в Тильде достаточно вписать номер счётчика в настройках сайта, без кода). Подключение проверяется кнопкой "Проверить счётчик"; статистика начинает копиться примерно через 15+ минут.

Отказы

Норма - 20-25%. Выше - проблема с трафиком (не та аудитория) или с самим сайтом (долго грузится, непонятно с первого экрана).

Время на сайте

От 1 минуты - хороший показатель: посетитель реально знакомится с содержанием.

Глубина просмотра

Около 2 страниц за визит - нормально для многостраничного сайта.

Источники трафика

Разбивка по поиску, рекламе, прямым заходам и соцсетям - первый экран, с которого стоит начинать любой разбор сайта.

На следующем занятии - более продвинутые инструменты Метрики: Вебвизор (запись визитов реальных посетителей), настройка целей и конверсий (звонок, заявка) и Тег-менеджер.

01Как искать нужный срез в отчётах Метрики

В Метрике почти всегда есть готовый ответ на вопрос "а сколько у нас..." - просто не всегда очевидно, где именно. Рабочий подход: не запоминать интерфейс наизусть, а знать, что искать нужно через сегменты и фильтры - отсечь всех посетителей до нужной группы (например, только трафик с рекламы, только с конкретного источника, только те визиты, где было достижение цели, только с определённого устройства или браузера).

Часть срезов уже есть как готовые сегменты (например, "весь рекламный трафик"), часть приходится строить фильтром вручную. Полезные отчёты для еженедельной рутины: посещаемость по источникам (поиск / реклама / прямые заходы / рассылки / другие сайты) со сравнением визитов, отказов и глубины просмотра между источниками - так видно, какой канал (или подрядчик) реально ведёт качественный трафик, а какой только тратит бюджет.

Готовые отчёты можно сохранять и настраивать по ним автоматическую выгрузку на почту за период - чтобы не выгружать вручную каждый раз для отчёта клиенту или руководителю. Нейросети слабо знают именно интерфейс Яндекс.Метрики (в отличие от Google-инструментов) - поэтому самый рабочий способ получить от них помощь по конкретной кнопке - присылать скриншот экрана, а не спрашивать словами.

02Посетители и Client ID: что видно по одному человеку

Метрика с первого захода заносит браузер в базу (анонимно, но с историей): видно первый и последний визит, устройство, источник первого прихода, все посещённые страницы и достигнутые на них цели. Разные устройства одного человека засчитываются как разные посетители, если только он не залогинен и Метрика не смогла связать визиты через почту.

Практический вывод из разбора конкретных визитов: заявка нередко приходит не с первого, а с третьего-четвёртого захода на сайт. Поэтому если человек посетил сайт и не оставил заявку - это не значит, что рекламу на него показывать больше не нужно: возможно, запрос ещё не созрел. А если и после нескольких визитов действия нет - повторный показ уже, скорее всего, не окупается.

03Вебвизор, карта кликов и аналитика форм - инструменты для разбора проблем

Вебвизор

Запись сессий реальных посетителей (только в Яндекс.Метрике, у Google Analytics аналога нет): видно, как человек двигал мышью, что скроллил, где завис.

Карта кликов

Тепловая карта - какие элементы страницы кликают чаще, какие вообще не замечают.

Карта скроллинга

До какого места по высоте страницы реально долистывают посетители.

Аналитика форм

Какие поля формы заполняют, на каком поле чаще всего бросают заполнение.

Это не инструменты для ежедневного просмотра, а инструменты для конкретной проблемы: трафик есть, а заявок нет и непонятно почему - тогда открываем Вебвизор и смотрим, как реально ведёт себя посетитель на странице.

04Цели: от простых шаблонов до составных

Первый уровень - стандартные шаблоны целей, которые настраиваются в самой Метрике без кода: клик по конкретному номеру телефона (номер указывается без пробелов и скобок, ровно в том виде, в котором он записан в коде страницы), клик по e-mail, переход в мессенджер, посещение конкретной страницы (например "дошёл до Контактов"), длительность визита, число просмотренных страниц, клик по кнопке (кнопка выбирается визуально прямо на странице сайта), отправка формы.

Целей можно настроить сколько угодно, но самые важные для бизнеса стоит отмечать как избранные - именно по ним потом удобно смотреть сводные отчёты и конверсию. Ориентир по реальным цифрам с разобранного на занятии логистического сайта (B2B): переход на страницу "Контакты" - 8% посетителей (хороший показатель для B2B, где решение принимают не сразу), кнопка "запросить ставку" в шапке сайта - 2% конверсии, копирование номера телефона - около 0.5%.

05Тег-менеджер: когда шаблонов не хватает

Существует Google Tag Manager (давно на рынке, много обучающих материалов, нейросети хорошо им владеют - знание GTM в вакансии почти всегда означает более высокую вилку зарплаты) и Яндекс.Тег.Менеджер (модуль внутри Яндекс.Метрики, появился недавно, материалов мало, нейросети в нём иногда путаются с GTM - явно уточнять в запросе, что речь про Яндекс, а не Google).

Для большинства маркетологов это не ежедневный инструмент - многие годами работают, ни разу не открыв Тег-менеджер. Но понимать логику "триггер → тег" полезно, чтобы точно поставить задачу программисту или нейросети, если понадобится сложная цель.

06Google Analytics 4: когда обязателен и чем отличается

Актуальная версия называется GA4 (Google Analytics 4) - старая "Universal Analytics" отключена уже несколько лет назад; частая причина, по которой на сайте "нет данных в аналитике", - забыли переключиться на GA4 после установки счётчика. В GA4 то, что в Метрике называется целью, называется событием (event), и в отличие от Метрики события настраиваются не внутри самого сервиса, а только через Google Tag Manager.

Из отличий: есть отчёт "в реальном времени" (сколько человек на сайте прямо сейчас) - у Метрики такого нет; показатель отказов считается по другой методике, поэтому напрямую сравнивать цифру отказов Метрики и GA4 нельзя.

Когда GA4 обязателен

Аудитория вне Беларуси/СНГ (в Европе и США Яндекс.Метрику вообще не ставят) или связка с контекстной рекламой Google Ads - без GA4 нельзя эффективно передавать в рекламу данные о достигнутых целях.

Стратегия изучения

Начинать с Яндекс.Метрики - она нагляднее для новичка, а логика (цели, отчёты, Тег-менеджер) потом переносится на GA4 по аналогии проще, чем наоборот.

07Метрика и KPI - разные понятия

Метрика - любая цифра, которую можно замерить (посетители, лиды, отказы, глубина просмотра). KPI - конкретная целевая метрика, за которую отвечает специалист или подрядчик в заданный период (например "20 лидов в день"); в отличие от метрик, которых можно считать десятки, KPI на практике почти всегда один-два, не больше.

Веб-аналитики не отмечают годовщины сайта - они отмечают достижение новых значений метрик.

08Воронка в цифрах: формулы и разбор на примере

Базовый разбор рекламной воронки на учебном примере: бюджет 300$ → 150 000 показов баннера → 3 000 переходов на сайт (кликов) → 150 лидов (заявок) → 50 продаж. Переход от одного этапа к следующему в процентах - это и есть конверсия каждого шага, и именно по ней ищут слабое место воронки.

CTR (кликабельность)

клики ÷ показы × 100. Для баннерной рекламы норма 1-2%, для поисковых объявлений - до 15% (это разные форматы, сравнивать между собой нельзя).

CR (конверсия перехода)

количество на следующем этапе ÷ количество на предыдущем × 100. Конверсия сайта (лиды ÷ переходы) в среднем 1-10%, ориентир - 5%.

CPM

цена за 1000 показов = бюджет ÷ показы (в тысячах). В примере: 300 ÷ 150 = 2$.

CPC

цена за клик = бюджет ÷ клики. Ориентир для баннерной рекламы - 0.05-0.08$. В примере: 300 ÷ 3000 = 0.10$.

CPL / CPA

цена за лид / целевое действие = бюджет ÷ лиды. В примере: 300 ÷ 150 = 2$; рабочий ориентир по опыту преподавателя - 1-10$ в зависимости от ниши.

На реальном примере (реклама репетитора, бюджет 151$): 19 500 показов, 200 переходов на профиль, 31 начатый диалог, 12 продаж. CTR перехода в профиль около 1%, из перешедших в диалог вступили 15%, из диалогов в продажу закрылось 38%. Итоговая цена продажи (аналог CAC) - 151 ÷ 12 ≈ 12.6$, что для этой ниши хороший результат: даже одно занятие с учеником окупает стоимость привлечения, а дальше клиент приносит регулярный доход.

09Как искать узкое место и когда рано делать выводы

Если продаж мало, ошибка - сразу винить рекламу. Правильный порядок: посчитать конверсию каждого этапа отдельно и найти, где именно проседает цифра. Причиной низкой конверсии может быть не реклама, а сайт (медленно грузится, непонятен с первого экрана), непроработанная площадка (например, аккаунт в Instagram без адреса, цен, фото "было/стало") или плохая обработка лидов отделом продаж (долгий ответ, некомпетентный ответ) - в этом случае маркетологу полезно фиксировать факты (скрины переписок, время ответа), чтобы аргументированно показать, где реально теряются заявки.

Правило минимальной выборки

Делать вывод "сайт не работает" можно не раньше, чем на сайт зашло около 100 человек в день - на меньшей выборке цифры ещё не показательны.

Квалифицированный лид (SQL)

Заявка с реальным намерением купить, а не просто любопытство ("сколько стоит?" без уточнений). Отдельный этап воронки между "лид" и "продажа".

LTV (пожизненная ценность клиента)

Первая продажа может даже не окупать стоимость привлечения - но если клиент возвращается (абонемент, повторные визиты), общая ценность клиента за всё время сотрудничества делает привлечение выгодным.

Ориентир по бюджету: у компаний с оборотом маркетинговый бюджет обычно около 10% от оборота (не от прибыли) - и это в основном рекламные расходы, а не зарплаты специалистов.

01LTV, ROI и ROMI - бизнес-метрики, которые должен понимать маркетолог

LTV (пожизненная ценность клиента)

Сколько клиент принесёт прибыли за всё время, а не за одну покупку. Пример с занятия: прибыль барбершопа с визита - 20 руб, в среднем клиент приходит 10 раз - LTV 200 руб. Именно поэтому привлечение клиента за 10 долларов рекламного бюджета может быть выгодным, даже если первый визит его не окупает.

ROI (окупаемость вложений)

Доход ÷ расход × 100%. Пример с занятия: вложили 1000$, заработали 1200$ - ROI 120%, вложения окупились с плюсом. Главный показатель, по которому бизнес судит об эффективности маркетинга в целом.

ROMI

Тот же принцип, что ROI, но в расходную часть добавляется не только рекламный бюджет, а весь маркетинговый расход: зарплата маркетолога, оплата сервисов (Canva, Figma, платные нейросети и т.п.).

Юнит-экономика

Расчёт прибыли на уровне одной единицы - один клиент, одна услуга. Обычно считается на стороне бизнеса (не маркетолога), но полезно понимать логику расчёта.

Наглядное правило работает по-разному в разных нишах: там, где привести нового клиента дорого (грузоперевозки, сложные B2B-сделки), бизнес сознательно работает "в минус" на старте, потому что знает: будет не одна сделка, а долгосрочный контракт - весь расчёт держится на LTV.

02Дашборды: инструмент и карьерное направление

Свод данных по всем каналам трафика в одно место, чтобы сравнивать эффективность, обычно называют дашбордом. Самый доступный вариант - обычная таблица (Excel, Google Таблицы), куда вручную раз в неделю заносятся расходы и результаты по каждому каналу. Специализированные конструкторы дают больше: автообновление, готовые шаблоны, ссылку для онлайн-доступа заказчику или руководителю.

Яндекс.DataLens

Бесплатный конструктор от Яндекса, в один клик подключает данные Яндекс.Метрики, а также Excel/Google Таблицы и базы через API.

Google Looker Studio

Аналог от Google (бывший Data Studio), визуально сложнее, но легко подтягивает Google Analytics.

Power BI

Профессиональный инструмент уровня крупных компаний, сложнее в освоении, не всегда нужен на старте.

Умение строить дашборды - отдельное ценное карьерное направление на стыке маркетинга и IT (веб-аналитик, дата-аналитик): такие специалисты понимают воронку, лиды и метрики, но работают с данными и цифрами глубже обычного маркетолога, и это заметно выше оплачивается. Даже простой тестовый дашборд в портфолио - сильное конкурентное преимущество на отклике на вакансию.

03Как читать готовый дашборд: не остановиться на средней цифре

Порядок чтения дашборда по каналам: сначала смотреть на лиды (точнее - на квалифицированные лиды, не пустые обращения), затем на конверсию из кликов в лиды, и главное - на стоимость лида (CPL) по каждому каналу отдельно. Органический (SEO) трафик всегда будет показывать CPL = 0, потому что не требует прямого рекламного бюджета - кроме работы самого SEO-специалиста.

Частая ошибка - сделать вывод по одной усреднённой цифре канала ("Яндекс.Реклама даёт дешёвые лиды - масштabируем"). Правильный следующий шаг - раскрыть канал до отдельных кампаний: почти всегда там найдутся и очень дешёвые, и очень дорогие кампании, а средняя цифра их маскирует. Работа с бюджетом - не столько "усилить то, что работает", сколько отключить то, что не работает, и за счёт этого выправить среднюю стоимость.

04Медиапланирование: прогноз по историческим CPC и CPL

Смежный термин, который стоит знать: трафик-байер (арбитражник) - отдельная профессия закупки трафика, часто с оплатой не за работу, а за количество приведённых лидов/продаж. Востребовано в нишах с большими рекламными бюджетами; часть таких вакансий относится к серым нишам (например, гемблинг) - решение работать там или нет каждый принимает сам.

05SEO - отдельное направление, и что в нём изменили нейросети

SEO - изолированный канал: SEO-специалист почти никогда не совмещает его с другими направлениями маркетинга, и в отличие от остального маркетинга здесь не нужна психология клиента - задача SEO - буквально понравиться Google и Яндексу, а не напрямую человеку (хотя на практике хороший, удобный для людей сайт почти всегда совпадает с хорошо оптимизированным).

С приходом нейросетей часть информационных запросов (симптомы, "как что-то сделать", бытовые вопросы) действительно ушла из Google и Яндекса в ChatGPT и подобные - это подтверждено на практике преподавателя в фарм-проектах. Отсюда родилось смежное направление GEO (генеративная оптимизация - продвижение в выдаче самих нейросетей), но SEO как канал не умер: коммерческие запросы ("купить", "цена") по-прежнему в основном идут через поиск.

Ключевая особенность SEO как инструмента: результат виден только через 4-5 месяцев - год после начала работ, поэтому многие бизнесы не готовы в него вкладываться и ограничиваются только платным трафиком. Но с точки зрения стоимости лида это самый выгодный канал: органический трафик бесплатный, требует только оплаты работы специалиста.

06Как физически работает поиск: краулеры, индексация, ранжирование

Интернет - это огромное количество HTML-страниц, хранящихся на серверах в дата-центрах. Никакой единой организации, которая бы всё это упорядочивала, не существует - но есть Google и Яндекс, поисковые системы, которые заранее "прочитали" почти все страницы интернета и составили по ним свой каталог (по аналогии с библиотечной картотекой).

Краулер (поисковый робот, бот, паук)

Программа Google/Яндекса, которая заходит на сайт напрямую через сервер (не как обычный посетитель в браузере) и читает код страницы.

Сканирование

Сам процесс чтения ботом кода конкретной страницы.

Индексация

Момент, когда бот счёл страницу подходящей и добавил её в свою базу. Новый сайт по умолчанию не в индексе - его там просто ещё нет, пока боты его не найдут и не добавят.

Ранжирование

Определение места конкретной страницы в выдаче по конкретному запросу - результат работы алгоритмов, которые Google и Яндекс официально не раскрывают.

Доля Google и Яндекса сильно зависит от страны: в России поиском Яндекса пользуются заметно больше (Google - в районе 10-20%); в Беларуси соотношение примерно 70-80% на 20-30% в пользу Яндекса, поэтому важны оба; в Европе и США Яндекс почти не используют, там значение имеет только Google.

07Релевантность - центральное понятие SEO

Релевантность - степень соответствия страницы поисковому запросу. Разбор на примере: запрос "купить белый кронштейн" - Google ищет не просто крупный сайт про кронштейны, а конкретно страницу именно про белые кронштейны; если у конкурентов такой отдельной страницы нет, а у вас есть - шанс сразу оказаться в топе резко выше. Тот же принцип на примере роз: сайт, который лидирует по запросу "купить розы", может полностью пропасть из топа по запросу "купить фиолетовые розы", если под этот конкретный запрос у него нет отдельной страницы.

Правило: под каждую значимую группу запросов должна быть отдельная страница сайта, а не расчёт на то, что общая страница "и так покажется в выдаче".

08Факторы ранжирования и путь SEO от чёрных методов к белым

Геозависимость

Выдача подстраивается под регион пользователя - маленький локальный сайт может обойти крупного конкурента, если тот не привязан к нужному городу.

Свежесть контента

Для тем, где актуальность важна (новости, меняющиеся правила), более свежие и часто обновляемые страницы получают приоритет.

Техническая скорость и стабильность сайта

Быстрая загрузка без сбоев отображения - фактор в пользу сайта.

Поведенческие факторы

Сколько времени реальные посетители проводят на сайте, возвращаются ли - те же метрики, которые собирает Яндекс.Метрика и GA4.

Возраст и доверие к сайту

Новый сайт без истории поисковики поднимают в выдаче осторожнее, чем проверенный временем.

SSL-сертификат и полные реквизиты

Отсутствие сертификата безопасности или контактов/реквизитов на сайте снижает доверие поисковика к коммерческому сайту.

Раньше SEO строилось на "чёрных" методах: переспам ключевыми словами, невидимый текст только для роботов, закупка ссылок с форумов. Сейчас за такие приёмы сайт попадает под санкции и вылетает из индекса - вывести его обратно намного сложнее, чем продвигать заново. Сегодня работают только "белые" методы: качественный, удобный для людей контент - лучшая SEO-стратегия сама по себе.

09Семантическое ядро: что собирать и как

Семантическое ядро - все поисковые запросы, по которым сайт должен попадать в топ. Это всегда первый шаг любой SEO-работы, до него делать больше нечего. Запросы делятся на коммерческие (купить, цена, стоимость - явное намерение купить) и информационные (как выбрать, как почистить); собирать нужно максимально полно, включая информационные - они дают материал для блога и тоже работают на SEO сайта в целом.

Яндекс.Вордстат

Основной бесплатный инструмент сбора частотности запросов на русском языке. Нужна учётная запись Яндекс и расширение браузера "Яндекс.Вордстат Ассистент" для удобного накопления списка запросов прямо в интерфейсе.

Опорные слова (маски)

Стартовый набор базовых терминов ниши, от которых Вордстат разворачивает все связанные запросы. При нехватке идей полезно попросить нейросеть предложить дополнительные опорные слова для конкретной сферы.

Google без прямого аналога Вордстата

Ориентировочные цифры для не-русскоязычных сайтов берутся из Google Trends (сравнение популярности) или Планировщика ключевых слов внутри кабинета Google Ads (даёт интервалы, не точные цифры).

При сборе нужно отсеивать явно "обрезанные" или бессмысленные формулировки (когда Вордстат показывает недописанный вариант запроса) - и не бояться взять "странный" на первый взгляд запрос: люди объединяют слова неожиданно, и часть таких формулировок оказывается рабочей.

10Точка старта, кластеризация и структура сайта

Прежде чем начинать любые SEO-работы, нужно зафиксировать точку старта - на каком месте сайт сейчас находится в Google и Яндексе по каждому запросу из семантического ядра. Без этой фиксации невозможно потом доказать, что работа вообще что-то дала.

Топ-визор и аналогичные сервисы

Массовая автоматическая проверка позиций по всему списку запросов сразу (платно, но с бесплатным стартовым балансом на первую проверку) - вручную по одному запросу так, как показано на занятии, в реальной работе никто не делает.

Почему важен топ-3, а не топ-10

Трафик резко проседает после первых позиций: на первое место уходит 30-50% всех, кто искал запрос, а к четвёртому месту остаётся уже около 10%. Быть на 58-м месте и на 100-м с точки зрения трафика почти не отличается - результата не будет, пока сайт не окажется в первой тройке-пятёрке.

Следующий шаг - кластеризация: разбивка всего собранного списка запросов на смысловые группы (кластеры), например "химчистка диванов" и "химчистка матрасов" - разные кластеры, даже если оба про химчистку мебели. Нейросети можно и нужно использовать, чтобы помочь разбить большой список на кластеры. Каждый кластер дальше сверяется со структурой сайта: если под кластер нет отдельной страницы - это сигнал её создать, а если сайт одностраничный и кластеров много, это повод перейти на многостраничную структуру, иначе конкурировать с сайтами, у которых есть выделенные страницы под каждый запрос, будет очень тяжело.

На главную страницу отводятся самые общие и высокочастотные запросы, под конкретные услуги - отдельные страницы, а информационные запросы (советы, "как сделать самому") лучше выносить в раздел блога/"полезной информации" - тоже работает на SEO, даже если такие статьи почти никто не дочитывает до конца.

01Сбор семантики: операторы Вордстата и делегирование нейросети

Продолжение техники сбора: в Яндекс.Вордстате можно использовать оператор "минус" (например, кроссовки -самостоятельно), чтобы сразу отсекать явно нерелевантные формулировки и не листать мусор вручную. Для больших ниш (где семантика измеряется сотнями и тысячами запросов) эффективный приём - выгрузить список крупных, общих запросов и отдать его нейросети вместе с описанием сайта/тематики с просьбой отобрать подходящие для SEO и убрать лишнее.

Ориентир по объёму: полноценное семантическое ядро даже для узкой ниши (пример с занятия - курсы для барберов) может доходить до 200-300 запросов. Если собрано 30-50 запросов - это только начало, не готовое ядро.

02Кластеризация на практике: когда нужна отдельная страница, а когда нет

Решение "делать отдельную страницу под кластер или можно закрыть его блоком на общей странице" принимается по конкурентам: если у конкурентов в выдаче тоже нет отдельных страниц под конкретный кластер (узкая, низкоконкурентная тема) - можно обойтись одной хорошей страницей. Но если у сайтов в топе есть выделенные страницы под каждый подраздел темы - конкурировать с ними общей страницей бесполезно, отдельная страница обязательна.

Пересекающиеся запросы (например, "мужские кроссовки" и "кроссовки для бега" пересекаются в "мужские кроссовки для бега") - нормальная ситуация, особенно для каталогов интернет-магазинов: идеального деления без пересечений не существует, при сомнении запрос уходит на более узкую, точнее соответствующую страницу.

03Как роботы читают страницу: порядок разбора и правила заголовков

Робот заходит на страницу через код (не визуально) и разбирает её в определённом порядке: сначала заголовки, потом текст, потом остальной контент (картинки, видео). Отсюда - жёсткие правила для заголовков:

Ровно один H1 на странице

Не два и не ноль. H1 должен содержать самые важные ключевые слова кластера, но может быть красиво "обыгран" как оффер - в отличие от title (см. ниже), где формулировка должна быть суше.

Иерархия заголовков без пропусков

Нельзя, чтобы на странице был H3 без H2 над ним - это ошибка оптимизации, даже если визуально выглядит нормально.

Ключевики в подзаголовках

Желательно, чтобы H2-H3 тоже содержали слова из кластера (не только H1) - но без переспама: избыточное повторение одного и того же ключевика во всех заголовках считается SEO-спамом и вредит, а не помогает.

Проверить, как заголовок обёрнут по коду (а не только визуально), можно через "Просмотреть код" в браузере или удобнее - через расширение "SEO META in 1 CLICK" (то самое, что ставится вместе с Яндекс.Вордстат Ассистентом): оно сразу показывает все H1-H6 страницы.

04SEO-текст: форматирование, сопутствующие запросы, без переспама

После заголовков робот ищет на странице связный текст (абзацы по 5-6+ предложений) - разрозненные слова "вразброс" по вёрстке робот текстом не считает. Первый абзац на странице имеет больший вес, чем остальные. Текст должен быть уникальным, без ошибок, без "воды" (лишних оборотов ради объёма) и без переспама - избыточное повторение ключевика (например, слово "химчистка" 20 раз в небольшом тексте) считается тошнотой текста и работает во вред.

LSI-запросы (сопутствующие запросы)

Слова, которые естественно должны присутствовать рядом с темой, даже если сами не являются целевыми ключевиками (для "химчистки дивана" - "пятна", "обивка", "запах", "шерсть животных"). Их отсутствие в тексте выглядит подозрительно для алгоритма. Нейросеть можно прямо просить подобрать сопутствующие запросы под кластер.

Форматирование текста

Робот выше оценивает текст, разбитый на абзацы, со списками (маркированными/нумерованными), таблицами и выделением жирным - у них есть своя html-разметка, которую робот считывает отдельно и "любит" больше, чем один сплошной блок текста.

Проверить текст можно через сервисы SEO-анализа текста (Text.ru, Адвего - упомянуты в списке сервисов Темы 4): они показывают частоту повторения слов и помогают заранее увидеть переспам, прежде чем это заметит поисковик.

05Остальной контент страницы: картинки, видео и границы допустимого

Alt для картинок

Робот не видит изображения, только текстовое описание в атрибуте alt. Пустой alt - для робота картинка бесполезна. Описывать нужно своими словами с использованием ключевиков кластера, разными формулировками для разных картинок (не одна и та же подпись везде - тоже расценивается как переспам).

Видео через iframe (фрейм)

Свой видеофайл сильно утяжеляет страницу, поэтому видео встраивают окном с YouTube (фрейм) - вес видео тогда не ложится на сайт. Само название видео на YouTube тоже должно содержать ключевик темы. Роботы "любят" разнообразный контент на странице - видео заметно повышает шансы, особенно для визуальных тем (по наблюдению преподавателя - именно поэтому сайт с видео о химчистке мог оказаться в топе).

Приёмы вроде невидимого белого текста на белом фоне или скрытия SEO-текста в закрытом по умолчанию блоке-аккордеоне формально работают, но относятся к серой зоне и рискуют попасть под санкции поисковика. Актуальный тренд - не гнаться за объёмом SEO-текста, а писать короче и по делу: судить о верном балансе текста/контента лучше по тому, как оформлены страницы, которые уже занимают верхние позиции по вашему запросу.

06Title и description - невидимые, но решающие метатеги

Практический вывод с занятия: если в title нет нужного ключевика, шансов попасть в топ по этому запросу практически нет - это самая жёсткая гарантия релевантности для поисковика. В Тильде/WordPress оба поля заполняются в настройках страницы (обычно подписаны "SEO-заголовок" и "SEO-описание").

07Реальный кейс роста: оптимизация страниц дала +17 позиций за полтора месяца

08Технический аудит: что важно знать маркетологу (даже не умея это чинить руками)

Задача SEO-специалиста здесь обычно не "починить самому", а найти проблему и грамотно поставить задачу программисту (нейросеть хорошо помогает формулировать такие технические задания по описанию проблемы).

Валидность кода

Насколько код сайта написан аккуратно и без ошибок - маркетологу для самостоятельной оценки не нужно, но полезно прогнать через сервис проверки и знать термин, чтобы понимать программиста.

Кроссбраузерность и адаптивность

Сайт должен одинаково корректно выглядеть в разных браузерах и на разных экранах (особенно на мобильных) - "съехавшая" на телефоне вёрстка снижает и позиции, и конверсию.

Скорость загрузки

Важный фактор для Google (для Яндекса менее значим). Инструмент - Google PageSpeed Insights, цель - зелёная зона (90-100 баллов), 70-80 - жёлтая зона, приемлемо, но есть куда расти. Главный рычаг, который маркетолог может контролировать напрямую: не загружать картинки крупнее, чем они реально отображаются на странице (картинка 2000px в контейнере 100×100px просто зря утяжеляет загрузку).

Практика постановки задачи программисту часто сводится к одной фразе: "у нас низкая скорость загрузки, нужно выйти в зелёную зону" + ссылка на отчёт PageSpeed - опытному программисту этого обычно достаточно.

09Хлебные крошки, вложенность страниц, ЧПУ и фавикон

Хлебные крошки

Навигационная дорожка "Главная → Каталог → Раздел → Страница" вверху многостраничного сайта - нужна для сайтов от 2+ уровней вложенности, должна быть кликабельной (кроме последнего, текущего пункта) и иметь свою разметку в коде.

Уровень вложенности страниц

Ориентир - не глубже 3-4 уровней от главной. При прочих равных страница, лежащая ближе к главной, получает приоритет в ранжировании над глубоко вложенной.

ЧПУ (человекопонятный URL)

Адрес страницы должен быть читаемым и осмысленным (например /uslugi/himchistka-divana), а не набором цифр или случайных символов - и по URL, и по хлебным крошкам пользователь и робот должны понимать, где он находится.

Фавикон

Маленькая иконка сайта в сниппете и вкладке браузера. Заглушка по умолчанию (от конструктора или CMS) выглядит непрофессионально и слегка снижает доверие в выдаче - делается быстро через любой онлайн-сервис генерации favicon.

Все эти технические пункты по отдельности не критичны, но складываются в общий "вес" сайта в глазах поисковика - наравне с семантикой и оптимизацией страниц под запросы они и формируют итоговую позицию в выдаче.

10Как получить первый реальный опыт SEO

Практический путь входа в профессию, предложенный на занятии: написать реальному бизнесу (можно из любой понравившейся ниши, найти сайт на 10-20 месте по вашей проверке позиций) с предложением бесплатно сделать SEO-аудит в рамках практики курса. По опыту преподавателя, значительная часть владельцев сайтов соглашается на бесплатный аудит - это даёт реальный опыт общения с бизнесом, готовый кейс для портфолио, отзыв, а иногда и переход в оплачиваемую работу по ведению SEO на регулярной основе.

Ориентир по объёму тестового задания на вакансию маркетолога/junior SEO - час-два работы (например, разбор сайта и рекомендации по конверсии - классическое тестовое); если просят полноценный SEO-аудит на несколько дней, такая работа по-хорошему должна быть оплачена.

01Нужно ли бизнесу SEO вообще - проверка одним вопросом

Если ресурсов мало, а сайт маленький - нормально закрыть работой только часть собранной семантики (например, выделить кусок цветом в Excel-таблице), остальное оставить про запас, на момент масштабирования сайта.

02SSL-сертификат: почему его отсутствие обрушивает позиции

HTTP vs HTTPS

Буква S в адресе означает подключённый SSL-сертификат - сертификат защищённого соединения, при котором данные (например, из форм на сайте) передаются на сервер в зашифрованном виде.

Приставка www

На позиции почти не влияет технически, но должна быть либо везде на сайте, либо нигде - ситуация "то есть, то нет" считается плохой.

Google и Яндекс всегда отдают предпочтение сайтам с подключённым сертификатом; без него браузер прямо пишет "подключение не защищено". Особенно критично для интернет-магазинов с оплатой картами онлайн - без сертификата сайт никогда не встанет выше конкурента, у которого сертификат есть, а часть мобильных пользователей физически не сможет такой сайт открыть.

Сайт ирригатор.by годами не мог подключить сертификат физически - все ссылки на сайте были прописаны абсолютными, и при смене протокола сайт бы сломался. Из-за этого он проигрывал конкуренцию собственному "сайту-тёзке" (бывшему с ним одной компанией, потом разделившейся), у которого сертификат был подключён.

Бесплатные сертификаты обычно можно подключить прямо в панели хостинга. Если сайт делали не сами - в компании почти всегда есть хотя бы один технический человек (не обязательно штатный программист), к которому можно обратиться с таким вопросом.

03Ответы сервера и правильная страница 404

200

Страница существует и отдаётся нормально.

300-е (редиректы)

301 - постоянный редирект, 302 - временный: сервер перенаправляет запрос на другой адрес.

404

Запрошенной страницы не существует.

500-е (502-504)

Сервер не справился с нагрузкой и не ответил вовсе - самая опасная для SEO ошибка.

Битые ссылки (ведущие на несуществующие страницы, в том числе на когда-то живые внешние страницы) тоже нужно регулярно проверять и чистить - например, в Тильде есть встроенный список битых ссылок по сайту.

04Редиректы при смене адреса страницы или переезде сайта

При переименовании URL, изменении структуры сайта или полном переезде на новый сайт нельзя просто "переименовать" страницу в админке - для Google и Яндекса старый и новый адрес это две разные страницы, и вся накопленная у старой страницы репутация в выдаче теряется, если явно не настроить редирект со старого адреса на новый.

При переезде сайта Transimperial на новую версию никто не настроил редиректы со старых URL - сайт, ранее стабильно занимавший хорошие позиции по грузоперевозкам, "обнулился" почти по всем внутренним страницам, и подъём позиций обратно занял очень долгое время.

05Микроразметка и canonical - как страница объясняет себя роботу

Микроразметка

Дополнительная разметка кода, явно помечающая смысл данных на странице (это цена, это адрес, это автор, это дата публикации) - без неё робот видит просто текст, не понимая, что за ним стоит.

Зачем нужна

От неё зависит, появится ли в сниппете выдачи расширенная информация - в разобранном на занятии примере Google сам вынес в сниппет диапазон цен товаров именно потому, что цены на сайте были размечены.

Canonical

Тег, которым страница указывает свою "основную" версию - нужен при дублировании контента на разных URL, классический случай - страницы пагинации каталога.

Микроразметка особенно важна для интернет-магазинов (цена, бренд, модель) и для статей/новостей (автор, дата публикации и обновления - такая статья получает приоритет перед обычным текстом). Делает её обычно программист, но с помощью нейросетей код можно разметить и самостоятельно.

06Индексация: как проверить, что вообще знает о сайте Google и Яндекс

Сканирование - сам факт, что робот зашёл и прочитал код страницы. Индексация - момент, когда робот счёл страницу полезной и добавил её в свою базу. Переиндексация нужна каждый раз, когда страницу существенно обновили, иначе в выдаче ещё долго будет висеть старая версия.

robots.txt

Файл в корне сайта, который робот читает первым: каким ботам разрешено сканировать сайт (в идеале - всем, включая ботов нейросетей вроде GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot - их тоже не стоит случайно заблокировать) и какие разделы сканировать не нужно (обычно личный кабинет, корзина, служебные фильтры).

sitemap.xml

Карта сайта - список страниц с датой последнего изменения. У сайтов на конструкторах и CMS (Тильда, WordPress) обычно генерируется автоматически, для маленького сайта можно создать вручную, в том числе с помощью нейросети.

Оба файла должны лежать строго в корне сайта (открываются по адресу вида сайт.by/robots.txt) - их наличие само по себе сигнал роботу, что с сайтом порядок.

07Google Search Console и Яндекс.Вебмастер - два обязательных кабинета для SEO

По аналогии со связкой Метрика + Google Analytics для веб-аналитики, для SEO есть своя пара сервисов - подключаются так же, кодом в head или файлом в корень хостинга.

Что смотреть в Search Console

Клики из поиска Google по дням, число проиндексированных страниц, отчёт "Эффективность" (по каждому запросу - сколько раз показали сайт в выдаче и сколько раз кликнули, средняя позиция), проверку конкретного URL (когда робот последний раз сканировал страницу, можно запросить повторную индексацию после важных правок), список сайтов с внешними ссылками на вас.

Яндекс.Вебмастер

Тот же функционал для Яндекса - отчёт по внешним ссылкам организован заметно удобнее, чем в Google.

Как следить за результатом SEO-работы

Должны расти два графика: позиции по отслеживаемым запросам (в Топ-визоре) и график органического трафика из Google/Яндекса (в этих кабинетах) - именно по ним, а не "на глаз", проверяется, работает ли SEO-специалист.

Доступ к обоим кабинетам, если их ещё нет у бизнеса, должен создать сам SEO-специалист - их отсутствие после долгой "работы над SEO" от прошлого подрядчика почти всегда означает, что реальной работы не было.

08Коммерческие факторы: как сайт доказывает, что за ним реальный бизнес

Google и Яндекс проверяют не только техническое качество страницы, но и доверие к самому бизнесу - молодой сайт без этих сигналов не встанет на первые места, даже если он идеально оптимизирован технически.

Юрлицо и реквизиты

Название ООО, УНП/ИНН - обычно в шапке или подвале сайта.

Интерактивная карта

Именно встроенное окошко Google- или Яндекс.Карт (как видео с YouTube через код), а не картинка-скриншот.

Адрес и режим работы

Полный адрес (в идеале отдельно указан и почтовый адрес для официальной переписки), режим работы явно словами, а не только подразумевается.

Телефон и почта

Хотя бы один телефон, лучше и стационарный; корпоративная почта на собственном домене - а не на mail.ru/Яндексе, частая ошибка у бизнесов, где e-mail заводили много лет назад и не обновляли.

Отзывы и FAQ

Отзывы, подтянутые с Google/Яндекс.Карт (в идеале включая случайный не идеальный отзыв - выглядит достовернее, чем только пятизвёздочные), и раздел с ответами на частые вопросы.

09Поведенческие факторы: как ведёт себя посетитель после клика

Через подключённую аналитику Google и Яндекс видят, сколько времени посетитель проводит на странице и как с ней взаимодействует - это сигнал, получил ли он то, что искал по своему запросу. Если у сайта высокая позиция, но низкий CTR в выдаче (люди пролистывают его и кликают на второй-третий результат) или много быстрых уходов, позиции со временем проседают.

Способы удержать внимание на странице: сильное портфолио с примерами работ и качественными фото, блоки "было/стало", встроенное видео, калькуляторы. В разборе на занятии - сайт студии дизайна интерьеров, на котором не видно портфолио проектов, хотя именно оно, по мнению преподавателя, решает, останется ли посетитель на странице.

Честное признание после многолетнего скепсиса: накрутка поведенческих факторов (сервисы, имитирующие переходы из поиска и "правильное" поведение на сайте) реально работает, и в Яндексе местами определяет позиции почти так же сильно, как остальные факторы вместе взятые - хотя это серая зона, и Яндекс постепенно учится такие накрутки распознавать и штрафовать.

Тот же Sneaker Bar ещё до серии ошибок 500 медленно грузился - посетители не дожидались загрузки и уходили, и сайт терял позиции уже из-за одного этого поведенческого сигнала.

10Ссылочный профиль: внешние ссылки и внутренняя перелинковка

Внешние ссылки

Ссылки на ваш сайт с чужих сайтов - для Google один из важнейших факторов (без них на практике не подняться выше топ-5 в конкурентных нишах, особенно на западных рынках), для Яндекса значат заметно меньше.

Анкор

Видимый текст ссылки, под которым спрятан адрес вашего сайта.

Качество важнее количества

Одна ссылка с крупного авторитетного сайта по теме весит больше, чем сотни ссылок со случайных форумов; критерии выбора донора - тематика, регион, отсутствие у донора тысяч исходящих ссылок на всё подряд.

Link building

Отдельная SEO-специализация (линкбилдер) - поиск и закупка ссылок через биржи (например Миралинкс) или напрямую с крупными площадками; по опыту преподавателя, эту часть SEO-специалисты обычно отдают на аутсорс отдельному линкбилдеру, а не делают сами.

Внутренняя перелинковка

Ссылки между страницами собственного сайта передают "вес" от одной страницы к другой; ни одна страница не должна быть "сиротой" без пути к ней через меню или другие страницы.

11Intent - намерение пользователя как главный принцип современного SEO

Более новый и более важный принцип, чем механическое соответствие текста страницы кластеру запросов: Google и Яндекс всё лучше понимают не просто тему запроса, а то, что человек реально хочет получить, и продвигают в первую очередь страницы, которые закрывают именно это намерение, а не просто содержат нужные слова.

Намеренно "спорить" с запросом - плохая идея: если человек ищет "как самостоятельно вывести пятна с дивана", а сайт отвечает статьёй "не делайте этого сами, обращайтесь к нам" вместо реальной инструкции, поисковик со временем занижает такую страницу, потому что она не отвечает на то, что действительно искали. Похожий исторический пример - раньше по запросу "сайт знакомств" в топе стояли статьи-подборки про сайты знакомств, сейчас - сами такие сайты, потому что это и есть настоящее намерение ищущего.

12Инструменты SEO-специалиста и первый практический опыт

Key Collector

Продвинутый платный инструмент для сбора и обработки больших семантических ядер (связывается с Яндекс.Вордстатом); оправдан только на крупных проектах, на старте избыточен.

Screaming Frog

Десктопная программа-краулер, выгружает по всем страницам сайта title, description, H1, статус ответа сервера и т.п. одним отчётом; технически непростой инструмент, разработан белорусской командой, всемирно известен.

Ahrefs, SEMrush, Rush Analytics, Netpeak Spider

Профессиональные зарубежные SEO-комбайны (порядка 200-500$/мес) - обычно доступ к ним предоставляет клиент на реальном проекте; можно арендовать короткий доступ (на 5-7 дней) под разовую задачу вместо покупки подписки.

SimilarWeb

Приблизительная (не точная) оценка объёма трафика любого чужого сайта - удобно, чтобы прикинуть масштаб конкурента.

Labrika и PR-CY

Доступные (от бесплатного до порядка 10$) сервисы полного SEO-аудита сайта одной кнопкой - индексация, ответы сервера, robots.txt/sitemap/SSL, редиректы, дубли title и description и т.д. Хорошая отправная точка, но данные стоит перепроверять (могут быть устаревшими).

Перевод такого технического отчёта на понятный язык для заказчика - отдельный навык, именно за него часть SEO-специалистов берёт отдельную оплату (порядка 200-300$ за полноценный аудит), хотя сами данные можно получить и бесплатными сервисами.

Первый практический опыт можно получить двумя способами: разобрать несколько "эталонных" тестовых сайтов, которые преподаватель подберёт отдельно (без реального клиента, чисто для отработки навыка), либо попросить через чат курса реальный проект бизнеса - трезво оценив для этого собственное свободное время, потому что бросить аудит на середине хуже, чем не начинать.

01Аудит - точка входа в любой SEO-проект

На старте любого SEO-проекта или отклика на вакансию первое, что просят сделать, - именно SEO-аудит, часто бесплатно или в формате экспресс-аудита, как раз чтобы понять, подходят ли специалист и заказчик друг другу.

Решает не столько сам аудит, сколько то, как к нему отнеслись: выдержаны ли обещанные сроки, написано ли понятно неспециалисту, есть ли не только ошибки, но и рекомендации, что с ними делать дальше.

02Слабый аудит и сильный аудит - в чём разница

На занятии разобрано несколько реальных чужих SEO-аудитов от разных агентств. Слабый вариант - просто скриншоты показателей (скорость загрузки, число проиндексированных страниц) без объяснения, что это значит для бизнеса и что с этим делать. Сильный аудит сначала подсвечивает то, что уже сделано хорошо, дальше чётко разделяет критические и мелкие ошибки и обязательно заканчивается конкретными рекомендациями и итоговым резюме.

Готовую структуру хорошего аудита (общая информация → технический раздел → анализ контента по страницам → рекомендации) можно отдать нейросети как референс и попросить сделать по ней пустой шаблон под свой проект.

03Разбор учебного аудита: интернет-магазин велосипедов

На примере учебного сайта (интернет-магазин велосипедов, дан студентам курса для практики) на занятии по шагам собран короткий SEO-аудит.

Общая информация

Тематика, регион (для SEO регион критичен - в Беларуси почти не делят, в России и других крупных странах обязательно делят по регионам), дата регистрации домена.

Возраст домена

Чем старше домен, тем больше у него накопленной репутации и тем проще продвигать; совсем новый домен всегда стартует без доверия поисковика.

Семантика для аудита

Полный сбор всей семантики - отдельная большая работа, не часть аудита; для аудита достаточно 20-30 самых очевидных запросов ниши, чтобы показать, что тема понята, и зафиксировать стартовые позиции по ним через Топ-визор.

Структура сайта

Оценивается, закрывает ли текущая структура основные кластеры запросов; если сайт одностраничный, а конкуренция в нише требует отдельных страниц под каждую услугу - это прямая рекомендация переходить на многостраничную структуру.

Транспортная биржа TRANS.ru в своё время выкупила уже существующий домен возрастом около 10 лет вместо регистрации нового - именно ради накопленной репутации, и продвижение сразу пошло заметно быстрее.

04Оптимизация одной страницы - разбор на живом примере

Итоговая рекомендация по такой странице всегда укладывается в короткую таблицу: title, H1, подзаголовки, текст, картинки - и по каждому пункту просто пометка "хорошо" / "требует доработки", без сложных терминов, понятная заказчику без объяснений.

05Индексация в аудите: чего не должно быть в выдаче

Быстрая ручная проверка через оператор site: и саму поисковую выдачу показывает, попадают ли в индекс Google и Яндекса откровенно лишние страницы.

Если robots.txt разрешает ботам вообще всё без ограничений - это почти всегда сигнал ошибки, а не хорошей открытости: у любого более-менее большого сайта обязательно есть служебные разделы (корзина, личный кабинет, фильтры), которые индексировать не нужно.

06Технический аудит: ещё два пункта в итоговую таблицу

Редирект между версиями с www и без

Сайт не должен одновременно существовать в обоих вариантах - нужна одна "склеенная" версия, а второй адрес должен просто перенаправлять на неё.

Дубли страниц и битые ссылки

Вручную почти нереально проверить на большом сайте - для этого нужны специальные сервисы-краулеры вроде Screaming Frog.

07Реальный крупный проект: краулинговый бюджет и SEO-стратегия по месяцам

На примере реального e-commerce проекта на 70 тысяч страниц (товары, каталог, категории, подкатегории) разобран полноценный SEO-аудит и стратегия продвижения.

Краулинговый бюджет

Ограниченный ресурс поисковых роботов на проверку конкретного сайта: у огромного сайта роботы физически не успевают за один заход перепроверить все страницы, поэтому при плохо настроенной индексации они могут тратить этот лимит на бесполезные страницы (ту же корзину) вместо важных товарных.

KPI SEO-специалиста

Рост органического трафика из Google/Яндекса (сегмент "поисковый трафик" в Яндекс.Метрике) и рост позиций по ключевым запросам в Топ-визоре - первые 3-4 месяца обычно виден только второй показатель, трафик подтягивается позже.

08Портфолио и кейсы: как оформить работу, если клиентов ещё не было

Готовый кейс - следующий по значимости фактор после самого аудита. Минимальная структура: период работы, сколько запросов было в топ-10 (например 62%), стало (например больше 90%), средняя позиция сейчас, скриншот роста позиций из Топ-визора, короткое описание найденной проблемы и подхода к решению.

Если реальных кейсов ещё нет, тот же самый бесплатный SEO-аудит для случайно выбранного бизнеса, оформленный как разбор "проблема → рекомендации", уже полноценно работает как кейс в портфолио.

09Карьера в SEO: деньги, формат работы, специализация

Формат работы

Почти никогда полный рабочий день на одном проекте; типично несколько часов в неделю на проект, чаще оформление как ИП/самозанятость, а не найм - это позволяет вести несколько проектов параллельно.

Зарплатные ориентиры (Беларусь)

По оценке преподавателя, около 300-1000$ за проект/сайт, в среднем 500-700$; в агентстве на старте платят меньше, но там доступ к крупным проектам и постоянному разбору ошибок опытными коллегами.

Специализация под нишу

В вакансиях и заказах сильно ценится опыт именно в конкретной нише (например натяжные потолки, шкафы-купе), поэтому первые пробные проекты стоит осознанно выбирать в одной-двух нишах, а не хвататься за всё подряд.

Источники для роста экспертизы, которые называет преподаватель: профильные телеграм-каналы известных SEO-специалистов с чек-листами, и платное профессиональное SEO-сообщество, где специалисты обмениваются проблемами и решениями.

10Генеративный поиск (GEO): как попасть в ответы нейросетей

Отдельное, всё более важное направление - чтобы сайт и бренд появлялись в ответах ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini и во встроенных "умных" ответах самих поисковиков, а не только в классической выдаче ссылок.

Отдельный лайфхак с занятия, который сама преподаватель оценивает как "50 на 50" по достоверности: в диалоге с нейросетью можно напрямую называть свой бренд, спрашивать, почему его не упомянули, и давать дополнительную информацию о себе - предполагается, что это может со временем повлиять на ответы, но подтверждённых доказательств этому нет.

11Коротко: CRM-маркетинг

CRM (не путать с CMS)

Система учёта всех клиентов, заявок и переписок бизнеса: кто обращался, что купил, когда, какой была переписка или звонок. Минимальный вариант CRM - обычная Excel-таблица.

Сегменты клиентов

Активные (сотрудничают сейчас), пассивные (сотрудничали раньше, но перестали), потенциальные (были в контакте, но ещё не купили) - под каждый сегмент можно строить свою коммуникацию.

Bitrix24 и amoCRM

Самые часто встречающиеся в вакансиях CRM-системы; отдельно от них - Bitrix ("1С-Битрикс", движок/админка сайта) - похожее название, но другой продукт. Мегаплан - тоже распространённая система, включая инструменты постановки KPI для команды.

Зачем маркетологу

В Bitrix24 маркетологу в первую очередь интересна вкладка с клиентами и лидами: видно, сколько заявок пришло за день и с какого канала (контекст, Instagram, органика) - это быстрая оценка эффективности каналов без отдельной аналитики. Для этого CRM нужно настроить интеграцию с сайтом, соцсетями и телефонией - разовая платная услуга специалиста, а не работа маркетолога.

12Коротко: email-маркетинг

Канал не умер, но сильно нишевый: хорошо работает в B2B (например приглашения врачей на вебинары в фарм-тематике) и, по неподтверждённым данным от нескольких источников, у крупных маркетплейсов вроде Ozon.

Ограничения по закону

Рассылать можно только тем, кто дал согласие (клиентам, контактам с выставок и мероприятий) - массовый сбор чужих адресов и рассылка по ним юридически не в порядке.

Транзакционные письма

Автоматическое письмо в ответ на конкретное действие (оставил заявку, оформил заказ) с номером обращения и понятными следующими шагами; их отсутствие сразу считывается как непрофессионализм и подрывает доверие.

Контентные и промо-письма

Анонс полезного материала (например обзора товара) даёт вовлечение без прямой продажи; акционные и информационные рассылки (новый прайс, новый поставщик) уместны только когда с клиентом уже есть контакт.

Открываемость (open rate)

Ключевая метрика рассылки; около 10% открывших считается нормальным результатом.

Сервисы рассылок

MailChimp, UniSender, в русскоязычном сегменте часто SendPulse - в них настраивается адресная книга, сегменты, шаблон письма и статистика по каждому получателю (открыл / кликнул / попал в спам).

Обязательный технический момент - в рассылке всегда должна быть ссылка "отписаться"; без неё письма массово улетают в спам, и это портит репутацию домена почты для всех последующих писем, включая обычные.

01Зачем бизнесу контекстная реклама

В SEO места в топе достаются только первым 3-5 сайтам в каждой сфере, поэтому чем крупнее бизнес, тем чаще именно контекст становится основным каналом привлечения новых клиентов (удержание клиентов решается другими инструментами). Когда в компаниях говорят, что 10% оборота уходит на маркетинг, чаще всего это не зарплаты, а рекламные бюджеты, и контекст занимает в них очень крупную долю.

Репетитор

Ученик остаётся на год и ежемесячно приносит прибыль (в примере условные 200 рублей в месяц), поэтому 100 рублей за его привлечение выглядят нормально, хотя сумма кажется пугающей.

Фотограф

Разовый заказ не окупает такие траты: платить 100 рублей за клиента он вряд ли готов.

Логистика

Одна перевозка приносит много, поэтому 100 долларов за привлечение клиента вполне нормальны.

Цифры на занятии условные, для иллюстрации логики, а не ориентиры по нишам. Общий вывод такой: допустимая цена клиента у каждого бизнеса своя, и главное, чтобы все сходилось по цифрам.

02Контекстолог как профессия

Специализация

Отдельное, часто изолированное направление. Смежные названия: таргетолог (часто совмещается с контекстологом как "платные каналы"), PPC-специалист (специалист по платному трафику), перформанс-маркетолог (измеримый маркетинг). Контекст входит в них большой частью.

Нагрузка

Преподаватель называет это единственным каналом, где усилия в начале потом позволяют работать меньше: настроил, наблюдаешь, корректируешь, а платят каждый месяц за работающую рекламу. Проектов можно вести больше, чем один-два и даже пять.

За рубежом

Контекстологи востребованы. На англоязычном рынке специалист по поисковой рекламе и специалист по всей остальной рекламе часто считаются разными специализациями. По мнению преподавателя, тут ценятся аккуратность, выверенность и дисциплинированность.

Мимоходом сказано и про роль PM (менеджера проекта): в комплексном маркетинге маркетолог отчасти выполняет ту же роль, потому что руководит всей работой, ставит задачи и спрашивает результат.

03Два больших блока: реклама на поиске и реклама в сетях

Контекстная реклама - это платная реклама, которую размещают через две системы, Google и Яндекс. Форматов очень много, но все делятся на два больших блока.

Текстовая реклама на поиске

Выглядит как сниппет обычного сайта, но помечена словом "реклама" или "промо" (в Google чаще выделяют весь блок). Обычно 4, максимум 5 мест перед выдачей и отдельный блок в конце страницы; при бесконечной прокрутке блок повторяется после каждых 10 обычных сайтов. Самая важная и самая сложная разновидность, ей посвящена основная часть занятия.

Товарная реклама на поиске

Карточки товаров прямо в выдаче (по запросу вроде "купить кроссовки"). Подходит интернет-магазинам, отдельный подвид рекламы на поиске.

Большой баннер на поиске

Есть только у Яндекса: баннер справа от выдачи. Встречается редко, но знать о нём полезно.

04Реклама в сетях и как отличить Яндекс от Google

Партнёрские сайты

У Яндекса есть договоры с посещаемыми сайтами, например с Kufar и Gismeteo: место под рекламу выкупает сам Яндекс, а сайт получает деньги за показы и клики. Чтобы разместиться на таком месте, идти нужно в кабинет Яндекса, а не договариваться с сайтом.

Графическая (медийная) реклама

Баннер занимает весь блок целиком: это GIF или HTML-баннер, без дополнительного текста. Отдельно бывает брендированная реклама, когда рекламодатель напрямую договорился с сайтом, это уже не контекст.

У Google

Реклама в приложениях (всегда Google), на YouTube (блоки в выдаче роликов и вставки, которые можно пропустить) и даже промо-вкладка в почте Gmail, которая выглядит как письмо. Чтобы разместиться на YouTube, нужен кабинет Google.

Как отличить

У рекламы Яндекса три точки, при нажатии видны подпись "реклама" и рекламодатель. У Google значок (часто синий крестик), при нажатии написано "реклама от Google".

Сеть партнёров Яндекса больше: в Беларуси у Яндекса есть юридическое лицо, поэтому сайтам проще настроить рекламу от Яндекса, чем от Google. Зато сильная сторона Google в том, что партнёром выступает YouTube.

05Какая система для какого рынка

Зарубежный рынок

Только Google. Белорусские специалисты здесь в выигрыше, потому что знают и используют Google.

Россия

Только Яндекс: по словам преподавателя, рекламу Google там запустить нельзя. Реклама в Telegram почти пропала, TikTok и Instagram недоступны, так что Яндекс.Директ остался единственным крупным платным каналом. Отсюда большая конкуренция и большие бюджеты.

Беларусь

Нужны обе системы, потому что пользуются и Google, и Яндексом. Если задача показать рекламу на поиске, приоритет Google (по словам преподавателя, поиском Google пользуются больше 70-80%). Если нужны баннеры "по интернету" под несформированный спрос, больше бюджета отдают Яндексу.

Работа с двумя системами хороша ещё и тем, что навыки потом масштабируются на другие рынки.

06Бюджеты: ориентиры для Беларуси

Общее правило: бюджет считают от оборота и от реального спроса, потому что миллион не удастся потратить, если такого спроса просто нет. Ниже средние ориентиры, которые назвала преподаватель. Они зависят от бизнеса и не являются нормативом.

Пробный минимум

300-500 рублей в месяц на один кабинет. С такой суммы уже стоит пробовать (для совсем мелкого бизнеса вроде репетитора).

Небольшой бизнес

От 1000 до 2000 рублей в месяц на один кабинет; 2500 уже считается "круто".

Недвижимость, юристы, стоматология

Порядка 1000 долларов на два кабинета считается радостным бюджетом, 3000 долларов на два кабинета уже хорошим.

Крупные компании

Тратят тысячи долларов, а у самых больших бюджеты заметно выше.

Доля от оборота

Маркетинг обычно около 10% оборота. Рекламный бюджет, по оценке преподавателя, ближе к 5% (преподаватель отмечает, что обороты компании маркетологу известны редко).

Тест для российского рынка

15-20 тысяч рублей на пробный запуск рекламы карточки бизнеса названы нормальным тестовым бюджетом. В Беларуси на тест нормально 100-200 долларов.

Как распределять один общий бюджет между таргетом, Google, Яндексом и блогерами, будет разбираться отдельно, в теме медиапланирования.

07Оформление кабинета в Беларуси: правила и агентства-посредники

Налог на рекламу

В Беларуси введён около 3-4 лет назад: 20% с рекламных бюджетов, например с пополнения кабинета Яндекса или с заказа рекламы у блогера, раз в квартал. С зарплаты маркетолога налог не платится. Преподаватель оговаривается, что юридические детали знает не идеально: при больших бюджетах лучше уточнить в налоговой, а вопрос про самозанятых и физлиц без регистрации отдельный.

Прямой договор с Яндексом

Простая и понятная бухгалтерии схема: счета, акты, всё легально. Хорошо подходит, если основной акцент на Яндексе.

Google, Meta, TikTok, Telegram

Иностранные юридические лица: расчёты в долларах или евро, договор оферты. Бухгалтеры такую схему обычно не одобряют.

Сертифицированные агентства

Посредники между рекламной системой и бизнесом (как турагентства между туристом и туроператором). Самые крупные, по словам преподавателя: Webcom и Artox, а также Clickmedia. Найти их можно запросом "пополнение рекламных кабинетов". В презентации темы 6 преподаватель называет хорошим партнёром Вебком Медиа, сервис пополнения: webcom-pay.by. Схема: клиент заключает договор с партнёром и пополняет кабинеты через него.

Плюсы схемы с агентством: один договор на пополнение всех кабинетов, меньше бумаг для бухгалтерии, иногда доступ к их обучающим материалам, помощь с созданием кабинетов, с верификацией и блокировками. Настраивать рекламу вместо вас агентство не будет: оно только пополняет счёт. Комиссия у разных агентств отличается: преподаватель называет около 1% или вовсе без комиссии (НДС нужно уточнять в бухгалтерии), а в другом примере счёт на 1000 выставляют как 1040.

Особенности других регионов: в России действует обязательная маркировка рекламы (обычно бизнес знает о ней сам, а если задачу поставят вам, преподаватель обещала помочь). В Европе, по её словам, всё чётко.

08Подготовка до кабинета: ключевые фразы для рекламы

Как и с прототипом сайта до Тильды, у поисковой рекламы есть подготовительный этап, на котором кабинет ещё не нужен. Иногда даже тестовые задания по контексту выполняются без кабинета, в обычном файле.

Готовый образец подготовительного этапа: ПРИМЕР Контекстная реклама (подготовительный этап).xlsx. Тема: клининг после ремонта в Минске. Три колонки: ключевые слова ("уборка квартиры после ремонта цена", "заказать клининг минск"), короткие фразы для объявлений ("Убрали 2200+ квартир.", "Выезд на оценку за 1 час!") и минус-слова (скачать, бесплатно, фото, реферат, вакансии, отзывы).

Коммерческие запросы

Со словами "купить", "цена", "стоимость", "сколько стоит", "рассчитать", "прайс": человек готов покупать.

Транзакционные запросы

Подразумевают действие, например "доставить груз из Москвы в Минск".

Геозависимые запросы

"Мужские стрижки" сами по себе некоммерческие (человек может искать фото). Стоит добавить локацию (город, район, метро, адрес), и запрос становится коммерческим: человек ищет место, где это получить.

Как смотреть выдачу другого региона: достаточно дописать город в запрос. В Яндексе полезно ещё и сменить регион в настройках, в Google обычно хватает самого слова. Для больших проектов существуют платные сервисы, где можно выбрать регион и увидеть чужие объявления в нём.

09Где собирать: Вордстат, Планировщик ключевых слов и нейросети

Яндекс.Вордстат

Основной источник. Даже если семантика для сайта уже собрана, для рекламы её просматривают заново и свежим взглядом.

Планировщик ключевых слов (внутри Google Рекламы)

Находится в разделе "Инструменты". Указываем язык и регион, вводим фразу или сайт. Показывает близкие фразы, но не точное число запросов, а интервал (например, от 100 до 1000 в месяц), а ещё прогноз ставок. Результат можно скачать и открыть в Google Таблице.

Как читать результат Планировщика

Если у фразы есть прогноз ставки, скорее всего, на неё уже кто-то запускал рекламу, то есть запрос коммерческий. Если ставки нет (например, "цветы с днём рождения"), запрос, вероятно, некоммерческий. Ввод сайта конкурента даёт связанные с ним запросы, но это не гарантия, что они крутятся у него в рекламе.

Когда Планировщик незаменим

При работе с рынками вне СНГ (например, с Германией), где Вордстата нет: другого способа хоть как-то оценить спрос почти нет. Интерфейс неудобный, но использовать можно.

10Структура: кампании, группы и объём семантики

Объём

В идеале около 100 запросов на одну тему: 140 значит, что тема хорошо проработана, 20 или 10 значит, что проработана плохо. Минимальный ориентир: 50-100 запросов.

Приоритетные запросы

"Очень хорошие" запросы можно вынести в отдельную кампанию, чтобы на них не жалко было потратить больше.

Регионы

По возможности дробить кампании по городам: "электровелосипеды в Витебске" привлекательнее, чем общее "доставка по Беларуси". Если семантика маленькая, дробить не нужно.

Когда рекламу бурения скважин в Минске и Минской области пытались оптимизировать, помогло размножить объявление на отдельные населённые пункты и районы области: "бурение скважин" с названием конкретного места. Такие объявления, персональные для региона, сработали очень хорошо.

11Минус-слова: самая дорогая ошибка новичка

Минус-слова - это слова, при наличии которых объявление показывать не нужно. Их собирают заранее, вместе с ключевыми фразами, чтобы деньги не тратились на людей, которые не собираются покупать. Чем больше минус-слов отобрано, тем меньше придётся оптимизировать рекламу потом.

Разбор запроса "электровелосипед"

В минус идут слова, которые видно по выдаче: "скорость", "запчасти", "аккумулятор" (если отдельно аккумуляторы не продаются), "ремонт", "отзывы", "реферат", "скачать", "фото", "картинки", "бесплатно", "б/у", информационные "как", "что", "это". Марки и конкретные модели, наоборот, полезны: такие люди уже понимают, что им нужно.

Готовые списки

В интернете есть универсальные списки минус-слов (как, что, бесплатно, реферат, курсовая, вакансии, скачать) и списки для отдельных сфер: интернет-магазин (ремонт, запчасти), образование, юмор. В некоторых темах много запросов 18+, их тоже быстро отминусовывают.

Медицина

Массово ищут "народные средства", "заговоры", "сколько живут после инсульта": запросы информационные и не наши, их минусуют.

Конфликт слов

Если слово является минусом для одной фразы, но нужно для другой, направлять рекламу сложнее: придётся минусовать не везде, а отдельно по кампаниям.

Широкие запросы

Можно взять даже одно слово ("электровелосипед"), но тогда минусовать придётся много. Лучше брать фразы, которые точно относятся к вам.

Самая частая проблема контекста - расход бюджета впустую на тех, кто не готов покупать. Лучше упустить часть аудитории, чем платить за пустые клики: например, по запросу "экскаватор" оказалось, что человеку нужна негабаритная перевозка, а не покупка.

12Заготовки фраз для объявления

Ещё на подготовительном этапе стоит собрать короткие фразы для объявлений: чем их больше и чем они короче, тем легче потом миксовать их в кабинете.

На реальных проектах ключевые фразы и тексты объявлений высылают клиенту на согласование отдельным файлом, ведь клиент может отсеять то, что ему не подходит. Минус-слова клиента обычно не интересуют, но их тоже показывают. Составить заготовки помогает нейросеть. Пример такого файла преподаватель обещала показать на реальном проекте в следующий раз.

13Аукцион и три модели оплаты

Оплата за показы

С вас списывают за каждую тысячу показов, кликнул ли кто-то или нет. В контексте это самая редкая модель. Подходит охватной (медийной) рекламе брендов, которым нужно, чтобы баннер увидело как можно больше людей, а не чтобы они переходили на сайт.

Оплата за клики

Самая популярная модель, с которой вы будете работать чаще всего. Списание происходит только за переход по объявлению (условный пример: 10 центов за клик, 100 переходов стоят 10 долларов). Кабинеты Google чаще ведутся в долларах, для Европы в евро.

Оплата за конверсии

С вас списывают только за целевое действие: заявку, клик по телефону. Модель со стороны выглядит идеальной, но пока работает не так хорошо: она требует хорошо настроенной аналитики и целей. Зато можно почти бесплатно крутить рекламу до появления заявки.

14Анатомия поискового объявления и что такое качественное объявление

Иконка и адрес сайта

Подтягиваются с сайта автоматически. Адрес всегда виден и служит реальной ссылкой.

"Путь 1" и "Путь 2" (Google)

Два коротких "хвостика" к адресу. Смысловой нагрузки у них нет, это визуальное подтверждение того, что страница соответствует запросу. Внутри спрятана обычная ссылка, которая необязательно ведёт на главную: она может вести на каталог или карточку товара. В Яндексе такой хвостик один.

Заголовки

В Google два заголовка (через черту, второй иногда обрезается), в Яндексе один.

Описание

Обычно одна-две строки коротких фраз.

Быстрые ссылки

Есть и в Google, и в Яндексе: ссылки на другие страницы сайта.

Контакты и отзывы

Подтягиваются сами (в Яндексе особенно часто, если у компании есть карточка на Яндекс.Картах). Чем больше объявление, тем серьёзнее оно выглядит и тем труднее промахнуться мимо клика.

В идеале под каждую ключевую фразу или группу очень похожих фраз пишут своё объявление. Например, для запроса "электровелосипед 48 вольт" отдельное объявление, где "48 вольт" есть в заголовке и в тексте. Все такие объявления ведут на один сайт, меняется лишь слово в середине. В реальности это делают редко, потому что долго. Яндексу достаточно одного объявления на сотню фраз, а для Google полезно хотя бы несколько объявлений на группы похожих фраз.

15Обзор кабинета Google Рекламы

Кабинет Google на занятии назван "максимально неудобным и очень медленным", а Яндекс.Директ, по словам преподавателя, после него покажется отдыхом: интерфейс дружелюбный и интуитивный.

Вход для практики

Заходят по Google-почте. Для тестового кабинета система обычно требует платёжные реквизиты, поэтому часто не пускает. Можно попробовать другую почту. Преподаватель предложила расшарить доступ к старым пустым учебным кабинетам (для этого нужно написать ей свою почту), так же потом откроет доступ к кабинету для таргета (Facebook). Пошаговая инструкция теперь в материалах: ИНСТРУКЦИЯ НАСТРОЙКА КАБИНЕТА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ GOOGLE ADS.docx. Главное из неё при регистрации: отказаться от "умной кампании", нажать "перейти в режим эксперта", пропустить цели и выбрать "Создать аккаунт без кампании".

Главный экран

Вернуться на него в кабинете можно через значок вверху: навигация запутанная.

Администрирование

Здесь раздаются доступы: по Google-почте добавляют пользователей с правами редактирования или просмотра. Так обычно и получают доступ к кабинету клиента.

Оплата

Неудобная часть Google: вы видите лимит и потраченное и остаток считаете сами (например, лимит 300 долларов, расходы 127, значит осталось 173). В Яндексе остаток на счёте виден сразу.

Инструменты

Главный из них - Планировщик ключевых слов. Есть ещё охват, аудитории (можно загрузить список клиентов, например телефонов) и массовые действия (загрузка и выгрузка файлом).

Редактор Google Рекламы

Программа для компьютера: удобнее браузерного кабинета, чем-то похожа на большую таблицу Excel, подходит для массовых правок. Новичку сразу не нужна, но по мере освоения стоит перейти на неё.

Конверсии и Google Аналитика

Связка сложная, в отличие от Яндекс.Метрики. Если её настроить, прямо в кабинете видно звонки и отправленные формы. Это цель на будущее, на старте можно обойтись без неё.

Перенос кабинета

Историю и статистику перенести нельзя. Настройки (ключевые фразы, объявления) можно перенести через выгрузки, иногда с неточностями. Уже запущенная реклама при переносе может продолжать идти.

Один бизнес, один кабинет

С точки зрения бухгалтерии и оптимизации правильно вести для каждой компании отдельный кабинет, даже если у нескольких бизнесов один владелец. Многие это нарушают, но правильно именно так, чтобы расходы на рекламу были видны в бухгалтерии.

16Первая поисковая кампания: первые настройки

Цель

Трафик на сайт: в 99% случаев выбирают её. Можно не указывать цель вообще. Охват выбирают, только если стоит такая задача.

Тип кампании

Поиск (текстовые объявления, то, что изучаем сейчас), видео на YouTube, КМС (медийная сеть), торговая (только для интернет-магазинов). Максимальную эффективность и создание спроса преподаватель не советует: общая реклама "сразу всюду" почти всегда получается некачественной, как один креатив, сделанный сразу для всех форматов.

Название кампании

Хороший тон: сразу читаемое название. Например, тема, вид рекламы, регион и месяц запуска: "Электротранспорт | Поиск | РБ | сентябрь 26". В чужих кабинетах названия вроде "Кампания 1" непонятны ни новому специалисту, ни вам самим потом.

Сайт

Ссылку копируют, а не набирают вручную, и обязательно проверяют, что она открывается: иначе реклама может вести на несуществующую страницу.

Ставки

Искать пункт со словом "клики" (или "максимальное количество кликов"): названия в интерфейсе меняются. Лучше задать предел максимальной цены за клик. Ориентир по цене подсказывает Планировщик. В конкурентных сферах слишком низкая ставка (порядка 0,1 доллара) не даст показов, поэтому ставят среднюю и потом подстраивают. Поисковые клики дороже баннерных: человек ищет купить, то есть он более целевой.

Местоположение

Например, Беларусь. Лучше выбирать вариант "присутствие или интерес": реклама покажется и тому, кто находится в другой стране, но интересуется нашей локацией (человек из Польши, который хочет забронировать столик в Минске). Можно ещё указать точку и радиус.

Языки

Добавлять английский, потому что у многих интерфейс браузера на английском.

Дата начала

Обычно не указывают, реклама просто запускается. Задают её для акций, например, для чёрной пятницы: включить за день до и выключить через пару дней.

Расписание показов

Зависит от сферы. Если заказать можно без менеджера (например, онлайн-запись в барбершопе), оставляют круглосуточный показ. Если нужен диалог с менеджером, ночью показывать рекламу невыгодно: человек не оставит заявку, понимая, что никто не ответит, а клик оплачен. Часто ставят, например, с 7 утра до 22 или 23 часов. Для интернет-магазина электровелосипедов, где покупатели обычно задают уточняющие вопросы, стоит протестировать.

Остальное

Параметры URL и другие настройки разбираются на следующем занятии. Многие прочие пункты для поисковой рекламы можно оставлять по умолчанию.

17Блокировки кабинетов и порядок подготовки к следующему занятию

Причины в Google

Раз примерно в полгода система просит подтвердить личность специалиста или данные компании (паспорт, свидетельство, реквизиты): не подтвердили вовремя, могут заблокировать. Ещё причины: нарушение правил (запрещённые темы) и ссылки с переадресацией, похожие на фишинг. Иногда такое случается случайно.

Facebook

Причин много, они часто непонятны: объявление просто не подходит, а почему, нужно догадываться. Разбор отдельно, когда дойдёт до этой темы.

Что делать

Писать в поддержку: рано или поздно она отвечает, иногда Google даже звонит. С этим помогают и агентства-посредники.

Следующее занятие в среду: работа целиком в кабинете Google Рекламы (заполнение объявления) и знакомство с Яндекс.Директом.

01UTM-метки: зачем нужен "хвостик" к ссылке

Раньше источник перехода можно было более-менее угадать по отчётам Метрики ("переходы с сайтов" покажут онлайнер), но это неточно и неудобно, если источников много. UTM-метка - параметр, который добавляется к ссылке через знак "?" и явно, а не по догадке, сообщает аналитике, откуда пришёл переход.

Составлять метку вручную нельзя: одна опечатка, и переход потеряется для аналитики. Поэтому метку всегда собирают через генератор (простейший - от Тильды, любой сервис по запросу "генератор utm меток", либо нейросеть, которая тоже способна собрать метку по описанию).

Одно и то же правило для любой ссылки, которую бизнес кому-то передаёт: партнёрам, блогерам, площадкам размещения статьи. Без метки эти переходы просто растворяются среди прямых заходов, и их нельзя измерить отдельно.

02Где прописывать метку: одно место, не два

Прописать метку можно либо один раз на уровне кампании (тогда она сама добавится ко всем ссылкам объявлений), либо в каждом объявлении отдельно. Правило простое: выбрать один из двух вариантов и держаться его - если метка уже стоит на уровне кампании, в объявлении её дублировать не нужно, иначе метка задвоится и сломается.

03Типы соответствия ключевых фраз: почему всегда кавычки

Помимо самой фразы, кабинет спрашивает, насколько строго держаться её формулировки - и это отдельная настройка на каждую ключевую фразу.

Широкое соответствие

Фраза без кавычек и скобок. Google получает право показывать рекламу по всему, что сочтёт близким по смыслу, вплоть до соседних тем (пример с занятия: по фразе "мебельный магазин" Google предлагал показываться и по "оформлению интерьера"). Самый неточный и самый расточительный вариант, использовать не стоит.

Фразовое соответствие

Фраза в обычных кавычках. Порядок слов и окончания могут меняться, вокруг могут добавляться другие слова, но основа фразы сохраняется ("мебельный магазин" покажется и по "магазин мебели", и по "мебельный интернет-магазин"). Разумный компромисс между охватом и точностью, рабочий вариант по умолчанию.

Точное соответствие

Фраза в квадратных скобках. Показ только по этой формулировке, без посторонних слов внутри неё. Самый узкий вариант: экономит бюджет, но может терять клиентов, если человек ищет чуть иначе.

Практическое правило: везде должно стоять фразовое соответствие, то есть кавычки. Если их забыли поставить при вводе, можно выделить все фразы в кабинете сразу и сменить тип соответствия массово, не переписывая заново.

04Заголовки, описания и лимиты символов

Объявление собирается по ключевым фразам и заготовкам, подготовленным заранее (см. занятие 11): не меньше трёх заголовков, чем больше, тем лучше, ведь они будут миксоваться местами, и минимум два описания.

Первый заголовок

Обязательно содержит ключевую фразу - кабинет сам подсвечивает зелёным, если условие выполнено, и прямо советует включить ключевые слова в заголовок. Его можно закрепить на первой позиции, чтобы порядок при миксовании не съезжал.

Второй и третий заголовки

Обычно бренд ("Трансимпериал", "Велодом"), выгода (работаем без выходных, скидка 40%, рассчитаем за 5 минут) или призыв к действию (звоните, заказывайте, переходите на сайт).

Лимит символов

Заголовок - 30 символов, описание - 90. Правило Google: стараться заполнять ближе к верхней границе, а не оставлять заголовок из 15 символов там, где влезает 27-30.

Путь 1 и путь 2

Два коротких хвостика адреса под заголовками - чисто визуальные, реальная ссылка объявления может вести и не на главную. В них стоит вписать ключевую фразу, чтобы усилить релевантность на вид.

В описаниях те же ключевые слова стоит расставить по-разному между двумя блоками, а не повторять дословно - полностью одинаковый текст в двух описаниях кабинет отклонит как повтор. Обязательны хотя бы одна цифра в объявлении (пусть даже не в заголовке) и по возможности призыв к действию.

Функцию автогенерации объявлений нейросетью, которую сам кабинет предлагает включить, преподаватель советует пока не включать: по её опыту такие объявления реже оказываются лучше сделанных вручную, а бюджет на эксперимент расходуется реальный. Пробовать можно на некритичных кампаниях, но не как правило по умолчанию.

05Расширения: быстрые ссылки, уточнения, структурированные описания

Чем больше полей объявления заполнено, тем больше места оно занимает в выдаче и тем выше шанс, что кликнут именно по нему, а не по объявлению рядом - поэтому расширения не опция, а обязательная часть качественного объявления.

Быстрые ссылки

4-5 штук, каждая на свою страницу сайта, не дублирующую основную ссылку: оплата и доставка, как нас найти, конкретная категория товара. У части ссылок можно дополнительно заполнить короткое описание, но Google показывает его не всегда.

Уточнения

Короткие фразы без ссылок, которые подходят под всё: гарантия 3 года, работаем без выходных, сервис и ремонт. Тоже 4-5 штук, добавляются в конец объявления.

Структурированные описания

Готовый заголовок (например "Бренды") плюс список значений под ним - подключают редко, но там, где список естественный, например услуги барбершопа: стрижка, оформление бороды.

Номер телефона

Можно подключить, хотя задача рекламы не звонок, а переход на сайт: часть людей всё равно позвонит сразу, не заходя на сайт, и такой клик тоже засчитывается кабинетом. Есть настройка показывать номер только в рабочие часы.

Цена, промоакции, ссылка на приложение

Для Беларуси цену в объявлении обычно не добавляют из-за валюты, промоакции подключают редко (нужна отдельная страница акции), а ссылку на приложение - только если у бизнеса оно реально есть.

Одну UTM-метку лучше задать один раз на уровне кампании (см. пункт 02), чтобы не заботиться о ней в каждом отдельном объявлении и расширении.

06Бюджет, публикация и почему кабинет иногда не даёт сохранить

Дневной бюджет считают от общего рекламного бюджета в месяц и числа параллельных кампаний: если на всю рекламу выделено, например, 500 долларов в месяц (около 15-17 долларов в день), а кампаний несколько, на одну поисковую кампанию разумно заложить около 4 долларов в день, а не весь бюджет сразу.

Кабинет Google может не давать сохранить или опубликовать кампанию из-за неподтверждённой личности специалиста, который её настраивает (см. занятие 11, пункт 17) - это не ошибка в самой кампании, а отдельное требование верификации. При готовом кабинете дальше всё как обычно: кнопка "Опубликовать" отправляет кампанию на модерацию.

07Работа в масштабе: одна строка - одно объявление

Внутри кабинета одно объявление по сути - одна строка: адрес, три заголовка, два-три описания, два пути. В Редакторе Google Рекламы (см. занятие 11) с такими строками удобно работать как с таблицей: копировать, размножать, менять одно слово в середине для похожих фраз. Тот же принцип - скачать шаблон из кабинета, заполнить пачкой строк и загрузить обратно.

Нейросеть можно попросить заполнить такой шаблон по образцу, но обязательно напомнить лимиты символов - и всё равно проверить результат самим, прежде чем загружать в кабинет.

Готовый шаблон для такой работы: Шаблон текстовые объявления.xlsx. Листы: ключевые слова, объявления Google, объявления Яндекс, минус-слова, быстрые ссылки. Заполнен на примере туров в Грецию из Минска, со счётчиком символов.

08Группировка кампаний по смыслу - и зачем это нужно на практике

Внутри одного аккаунта кампании стоит группировать так, чтобы потом было легко и снимать статистику, и быстро отключать часть рекламы. Например, запросы конкурентов (когда рекламу специально показывают по названию известного конкурента) стоит вынести в отдельную кампанию "запросы конкурентов" - тогда видно отдельно, дают ли они результат, не выискивая их вручную среди прочих фраз.

09КМС: баннерная реклама и гео-таргетинг по радиусу

Контекстно-медийная сеть (КМС, см. занятие 11) настраивается как отдельная кампания с типом "Контекстно-медийная сеть" вместо "Поиск". Регион задаётся заранее и внимательнее, чем для поиска: можно выбрать не только страну или город, но и конкретную точку с радиусом (в Google Рекламе минимум около 1 км, у Facebook радиус может быть заметно меньше).

Можно и наоборот, выбрать конкретный адрес или район вручную, например только элитные жилые комплексы, но преподаватель предупреждает: такой подход по одному только достатку района часто не срабатывает. Пример с занятия - рекламные листовки, разложенные исключительно в элитных домах, не дали ни одного клиента при заметных расходах на печать и разработку. Более надёжный признак сегмента - реальная характеристика продукта, например для рекламы стационарной зарядной станции для электромобиля имеет смысл целиться на владельцев частных домов, а не по доходу района.

Ночной показ в КМС отключают ещё внимательнее, чем в поиске: значительная часть кликов по баннерам ночью случайна, часто от детей, играющих с телефоном или планшетом родителей.

10Таргетинг в КМС: кому показывать баннер

Таргетинг - широкое понятие нацеливания на аудиторию, а не только реклама в соцсетях, как многие привыкли думать. Первые пункты настройки отвечают на вопрос, кому показывать.

Соц-дем таргетинг

Пол, возраст, доход (доход работает только для отдельных рынков). Самый базовый вид, но преподаватель напоминает: "женщины 35+, Москва" - это ещё не портрет аудитории, а всего три параметра; для многих ниш их достаточно только вместе с дополнительными критериями (интересы, поведение).

Сегменты по интересам

Готовые подборки Google по собственной статистике поиска, посещаемых сайтов и приложений (например "велосипеды и аксессуары", "недавно переехавшие", "интересуются трудоустройством") - можно взять готовый сегмент или искать по ключевым словам.

Собственные ответы аудитории

Отдельный блок вопросов вроде "есть ли дети и какого возраста" - более узкая настройка поверх соц-дема.

Места размещения

Можно указать конкретные сайты, каналы YouTube или приложения, где должен показываться баннер - работает, только если заранее понятно, где сидит аудитория (пример с занятия - обзорщики электромобилей на YouTube для рекламы электромобилей).

По ключевым словам, в отличие от поиска, КМС не ищет, кто вбивал этот запрос, а ищет сайты по этой теме - две разные логики таргетинга, которые легко перепутать.

11Менеджер аудитории: ремаркетинг и свои базы

Свою базу (почты, телефоны) тоже можно загрузить как готовый сегмент - Google хеширует данные при обработке, поэтому сама база наружу не утекает. Такой сегмент используют, чтобы показывать рекламу только по своей базе (например, компаниям, когда-то присылавшим запрос на перевозку) или, наоборот, исключать её из показа новым клиентам. Пример из практики - реклама в Instagram, где давние подписчики жаловались, что видят рекламу, хотя уже клиенты: решение - регулярно, раз в пару месяцев, обновлять список исключений.

Ставки в КМС заметно ниже, чем в поиске: если в поиске цена клика может измеряться десятками центов, то в КМС обычно доли цента - 0.05-0.08 доллара названы ориентиром с занятия.

12Что проверять до запуска: чек-лист готового кабинета

Тот же порядок годится и для собственного кабинета перед запуском, и для аудита чужого, например кабинета клиента, у которого уже "кто-то вёл рекламу".

Несколько разных кампаний

Хорошо подготовленная реклама - это не одна общая кампания, а отдельно поиск, отдельно КМС/РСЯ, при необходимости YouTube, ремаркетинг, торговая: у каждой своя логика и свой бюджет.

Дневные бюджеты указаны и разумны

Главная ошибка новичка - не ограничить бюджет и потратить всё за один день. На первые 5 дней даже при крупном месячном бюджете лучше поставить небольшой дневной лимит, чтобы успеть проверить, что всё настроено верно, прежде чем разгонять расход.

Ничего не запущено случайно

Проверить статусы кампаний: если реклама ещё не должна идти, нигде не должно быть зелёного индикатора "активна".

Проработанная семантика поисковых кампаний

Ближе к сотне ключевых фраз на направление, а не 5-10-30. Пример с занятия - сложный сайт с оборудованием на нескольких языках, где было отобрано всего 30 слов: явный признак, что семантику не проработали.

Много объявлений, а не одно на всю кампанию

Если ключевых фраз сотни, объявлений должно быть хотя бы несколько десятков, разбитых по смысловым кластерам, а не одно общее на всё.

Минус-слова добавлены

Отдельное действие после создания объявления, которое часто забывают: минус-слова прописываются на уровне кампании или группы отдельно от самих ключевых фраз.

Тип соответствия - фразовое

Проверить кавычки у всех фраз сразу, широкого соответствия быть не должно нигде.

13Что проверять после запуска: поисковые запросы, ставки, аукцион

Отчёт "Поисковые запросы"

Показывает, что реально вбивали в поиск, когда показалось объявление - буквальный текст запроса, а не только вашу ключевую фразу. Именно здесь ищут лишние слова, которые забыли отминусовать, и добавляют их в минус-слова по ходу работы.

Низкий CTR как сигнал

Средний CTR в поиске держится в районе 10-15%; заметно более низкий процент у конкретной группы ключевых фраз - повод посмотреть, не слишком ли широко и неточно она собрана.

Аномальные ставки и расходы

Если один запрос перетягивает все клики и расход, а по смыслу не приоритетен (в примере с занятия - бренд "Тесла" среди рекламы менее известных марок электромобилей), его стоит отключить.

Статистика аукционов

Показывает, с кем реально конкурирует объявление и как часто оно выигрывает показ. Выигрывать аукцион всегда дорого и не обязательно нужно: при небольшом бюджете забрать 15-20% рекламного трафика в нише - нормальный результат, а стремление быть первым в любой момент почти всегда означает переплату.

В КМС - ещё и площадки и устройства

В контекстно-медийной сети дополнительно смотрят, на каких конкретно сайтах и устройствах тратился бюджет, и исключают то, что даёт клики без результата, например мобильные игровые приложения.

Итоговую эффективность правильно сверять не только в кабинете рекламы, но и в Яндекс.Метрике или GA4 по тем же меткам - кабинет показывает клики и расход, а не то, что реально произошло на сайте после перехода.

14Товарные объявления - коротко

Отдельный формат для интернет-магазинов: карточки товара с ценой, картинкой и наличием подтягиваются не вручную, а из каталога сайта - создать такое объявление руками, как текстовое, нельзя. Правильный порядок в проекте - не запускать товарные объявления первыми: сначала поиск, он приводит самых целевых клиентов, затем баннеры и ремаркетинг, и только через месяц-два, когда основа уже работает, добавляется товарная кампания.

15Пример типичных ошибок: разбор тестового задания на вакансию

Показан реальный файл, который туристическое агентство присылало кандидатам как тестовое задание по контекстной рекламе, с несколькими характерными ошибками начинающего.

Некоммерческая ключевая фраза

"Тур в Грецию отдых" - формулировка скорее для информационного запроса о сезоне отдыха, чем для покупки; коммерческую версию нужно отбирать отдельно.

Одна посадочная страница на всё

Все объявления вели на один и тот же общий URL вместо конкретных направлений - тот же принцип релевантности "одна фраза - своя страница" (см. занятие 11), нарушенный на практике.

Не хватало заголовков

В файле не было столбцов даже под три обязательных заголовка Google - кандидата, по сути, проверяли именно на знание базовых лимитов и полей объявления.

Вывод для собственного тестового задания: лучше отметить в комментарии, что часть данных заказчика неполная и так пример собирать не стоит, чем сдать формально заполненный, но пустой по смыслу файл - именно умение это заметить и показывают на тестовом.

01Формат завершения курса

Преподаватель заранее предупредила: к концу курса (осталось около 2-2,5 недель) нужно будет на выбор сдать курсовой проект по одной выбранной теме и направлению, выступить с ним или пройти итоговый тест дома, без нейросетей. Подробные требования озвучат на следующем занятии. После курса будет запас около 14 дней на сдачу итога, а ещё примерно два месяца преподаватель обещает сопровождать и отвечать на вопросы по проектам и кабинетам.

02Кабинет Директа: вход, деньги, инструменты

Концепция Яндекса противоположна Google: сделать так, чтобы рекламу мог запустить даже руководитель без маркетолога. Поэтому кабинет заметно проще.

Вход

В Яндекс.Директ заходят под любой Яндекс.Почтой, отвечают на простые стартовые вопросы (регион и т.п.) и попадают в кабинет. Правильный режим работы: Директ Про. К готовому кабинету клиента специалиста подключают по его Яндекс-почте, Пошаговая инструкция преподавателя: ИНСТРУКЦИЯ НАСТРОЙКА КАБИНЕТА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ЯНДЕКС ДИРЕКТ.docx. Для тестового кабинета в ней указано: нажать "Зарегистрироваться" и выбрать "иностранное физическое лицо". Для реального проекта кабинет создаётся на стороне агентства-посредника, через которое идёт пополнение.

Баланс

В отличие от Google, остаток денег виден сразу в валюте кабинета (в Беларуси в белорусских рублях). Пополнять можно напрямую: договор на юрлицо (не на личную карту), счета и закрывающие документы для бухгалтерии есть прямо в кабинете. Если кабинетов много (Facebook, TikTok, Google), удобнее один посредник на все.

Инструменты

Прогноз бюджета и подбор слов используют редко. Аналог Планировщика ключевых слов Google здесь отдельный сервис, Вордстат.

Директ Коммандер

Аналог Редактора Google Рекламы (см. занятие 12): программа на компьютер, похожая на Excel. Ещё можно выгрузить кампании в Excel, массово поменять, например, "скидка 10%" на "скидка 15%" и загрузить обратно, не открывая каждое объявление.

У Яндекса понятное бесплатное обучение, Яндекс Обучение, и сертификация по Директу. По словам преподавателя, она сложнее, чем у Google, и ценится работодателями: заметный плюс в резюме.

Ссылки из материалов: курс по Директу и сертификация по Директу (файл Яндекс Директ - курсы от Яндекс, сертификация.docx), общий список обучения и сертификации Яндекса и Google: Сертификация Яндекс, Гугл + обучение.xlsx.

03Мастер кампаний: запуск по одному названию

При создании кампании есть три уровня: полностью автоматический (указали название компании, остальное делает Яндекс), мастер кампаний и режим эксперта. Работаем в режиме эксперта, но мастер полезен, когда рекламу нужно запустить срочно: пока спокойно настраивается Google, в Яндексе через мастер можно быстро запустить что-то на небольшой бюджет. Преподаватель сама иногда им пользуется.

Что мастер делает сам

Подтягивает данные с Яндекс.Карт (телефон, адрес, режим работы, отзывы), придумывает заголовки и тексты, берёт картинки с сайта, заполняет быстрые ссылки и находит счётчик Метрики, который привязывается к рекламе одним нажатием.

Что править руками

Результат сырой. Пример с занятия: мастер поставил быструю ссылку на "Статьи", бесполезную для продажи. Лучше ссылки на категории и выгоды: "велосипеды до 500 рублей", "женские велосипеды", "рассрочка", "отзывы".

Товарная кампания через мастер

Мастер сам находит товары на сайте и собирает карточки с картинкой, актуальной ценой и заголовком. Обязательно настроить фильтр разделов, чтобы не рекламировать всё подряд (например, запчасти), а только нужные категории вроде детских велосипедов. Товарные кампании через мастер делать вполне нормально.

04Режим эксперта: единая перфоманс-кампания (ЕПК)

Главный минус Яндекса: вместо отдельных типов, как в Google (поиск, КМС, YouTube), всё собрано в одну единую перфоманс-кампанию, где места показа выбираются уже внутри. Отдельно остались медийные форматы: баннер на главной (для брендовых рекламодателей) и охватные кампании.

ЕПК позволяет одной кампанией запустить сразу поиск, баннеры и товарные карточки. Преподаватель советует никогда так не делать: отдельная кампания на поиск, отдельная на сети (РСЯ), отдельная на товары. Тогда видно, куда ушёл бюджет и что дало результат (тот же принцип, что и группировка кампаний в занятии 12).

Название

Всегда называть кампанию понятно, например "Электросамокаты РСЯ Минск", а не оставлять название по умолчанию. Правило хорошего тона и в Facebook.

Места показа

Товарная галерея на поиске, реклама в поисковой выдаче, рекламная сеть Яндекса (РСЯ), Яндекс.Карты. Динамические места и список организаций в бета-тесте: на старте не советует, пробовать только если остались деньги на эксперименты.

Яндекс.Карты

Отдельный канал для бизнеса, где важна локация. Пример: веломагазин, куда люди приезжают посмотреть товар вживую. Если в выдаче по "магазин велосипедов" вы не первые по отзывам, стоит заложить часть бюджета на рекламное размещение на Картах.

05Стратегия: за клики или за конверсии

Максимум кликов

Стандарт, который используют все: платим за переход, ставим цену клика. Ориентир с занятия: около 10 центов (0,3 белорусского рубля) за клик в сетях. Оплату за показы в трафиковой кампании даже не предлагают, она для охватных.

Максимум конверсий

Деньги списываются только когда кто-то отправил заявку, позвонил или написал, а цену конверсии вы задаёте сами. Требует привязанной Метрики с целями (в Яндексе есть даже автоцели). Средняя цена конверсии, по словам преподавателя, 1-10 долларов, подбирается методом проб.

Почему оплату за конверсии не используют повсеместно: если конверсий мало (например, три дня ни одной заявки), Яндекс постепенно показывает кампанию всё реже, пока она не сойдёт на ноль. Стабильно работает только при большом бюджете. Для сравнения, в Google такая стратегия требует настроенной GA4 с целями и связки с Google Рекламой, а это работа не на один день.

06Расписание, UTM и расширения

Расписание

Если заявки принимают только люди (звонки, менеджеры) и на сайте нет формы, ночью рекламу отключают, например показ с 7 до 20. Посмотревший сайт ночью утром не позвонит, он забудет.

UTM-метка

На практике контекстологи почти всегда пишут метку сразу в ссылке объявления: генератор, источник yandex, тип трафика cpc (или cpl при оплате за конверсии). Главное правило из занятия 12: метка только в одном месте, иначе она задвоится. Динамические параметры вроде ID кампании или ключевой фразы подставляются автоматически. Преподаватель потом выгружает отчёты с этими ID и отдаёт нейросети на сопоставление.

Уточнения

Короткие фразы к объявлению: "работаем без выходных", "доставим день в день", "более 500 моделей".

Промоакция

Яркая подсвеченная строка: скидка или подарок ("велосумка в подарок"), срок ("до 15 октября") и ссылка на страницу акции. Советует добавлять всегда, даже если акция общая.

Доставка и цена

Подпись вроде "бесплатная доставка по Минску". Цена в объявлении ("от 700 рублей") тоже привлекает внимание.

Даже заполненные расширения Яндекс показывает не всегда: по своему усмотрению урезает объявление. Проверить, что заполнено, можно только в кабинете, а не по выдаче.

07"Директ помогает", корректировки и мониторинг сайта

"Директ помогает"

Яндекс сам расширяет аудиторию, по логике похоже на широкое соответствие в Google, поэтому можно слить бюджет не на тех. Преподаватель отключает, если семантики собрано много. Включать стоит, если ниша узкая (пример с занятия: реклама на дерматологов, которых трудно отделить от студентов-медиков и пациентов) или бюджет вообще не расходуется.

Корректировки ставок

Задаются в процентах. -100% полностью исключает аудиторию, а -40% значит показываться, но со ставкой на 40% ниже (неприоритетная аудитория). Частая настройка: исключить всех младше 18, они неплатёжеспособны. Пример для рекламы на мам с малышами: мужчины -100%, женщины 55+ -80%. Условия по полу и возрасту пересекаются, их нужно задавать аккуратно, иначе кабинет выдаёт ошибку.

Устройства

Для рекламы, которая ведёт на сайт, часто исключают Смарт-ТВ: кликов оттуда нет. Для охватных видео ТВ, наоборот, подходит.

Мониторинг сайта

Одна галочка: если сайт перестал работать, реклама останавливается сама. Не нужно бежать отключать её вручную.

Исключения

Площадки, на которых не показываться, и IP-адреса (например, своего офиса или директора, чтобы реклама не крутилась своим). IP можно посмотреть в Метрике.

08A/B-эксперименты и как объяснить бюджет на тест

Если просто загрузить два баннера или три заголовка, Яндекс сам начнёт чаще показывать один из них, и условия сравнения будут неравными. A/B-эксперимент делит аудиторию 50/50, чтобы оба варианта получили одинаковые показы. Используется, когда кампания уже большая и настроенная. Подробнее преподаватель обещала разобрать на примере Facebook и прислать инструкцию.

09Таргетинг РСЯ: кого догонять баннером

Регион

Город или точка на карте с радиусом от 1 км, как в Google (см. занятие 12).

Ключевые фразы

Баннер догоняет тех, кто искал это в Яндексе (например, "купить велосипед") в течение нескольких дней. Семантику и минус-слова не набирают тут вручную, а копируют из заранее подготовленного списка. Не работает, если аудитория мало ищет в Яндексе (сидит в Google) или вообще не ищет (дерматологи ищут в основном клинические рекомендации).

Интересы и привычки

Готовые сегменты Яндекса: "семья и дети" (беременность, роды, товары для детей, няни), "велоспорт". Выбор меньше, чем в Google.

Сегменты Метрики

Те, кто достиг цели на сайте (клик по телефону, заявка), или похожие на них (look-alike, такая настройка есть и в Facebook). Хорошая рабочая настройка.

Яндекс Аудитории

Отдельный сервис (в Google это внутри кабинета). Загрузка своих баз (e-mail клиентов) и геосегменты: люди, которые бывают в определённом месте. Пример преподавателя: женщины нужного возраста, посещающие детские сады. Сегмент собирают там, а в кампании только выбирают.

Галочки автотаргетинга

Для поиска аналог типов соответствия из Google: оставлять только "целевые запросы" (близко к фразовому), без широких, сопутствующих и альтернативных. Обычно выбирают вариант "без упоминания бренда".

10Объявление для сетей: картинка плюс текст

Для РСЯ выбирают комбинаторное объявление (картинка плюс текст, Яндекс сам собирает варианты) или графическое (готовый баннер от дизайнера). Идеально запустить оба, но готовые баннеры есть не у всех.

• Заголовков и текстов несколько вариантов: чем больше, тем качественнее объявление.
• Картинки подбирать заранее и не спеша: в разных форматах их обрезают. Надписи на картинке рискованны, их может обрезать. Сгенерированные картинки самого Яндекса преподаватель не советует.
• Смарт-центр помогает указать, какая часть картинки важна при обрезке.
• Для поисковой кампании схема та же, только выбирается "Поиск". Картинки кабинет будет настойчиво просить, но на поиске их не видно.

11Заполненный кабинет: что смотреть

Разобран старый кабинет интернет-магазина шин, который преподаватель проверяла на аудите.

Список кампаний

Расход, показы, клики, CTR и средняя цена клика (CPC) по каждой кампании. Если кампания тратит слишком быстро, а она не приоритетна, снизить бюджет.

Уровень объявлений

CTR каждого объявления: низкий повод разобраться, в чём дело.

Статистика по целям

Благодаря связке с Метрикой видно, сколько было кликов по телефону, переходов в мессенджер и сколько стоило одно такое действие (CPA). В примере переход в мессенджер обошёлся в 820 российских рублей, около 10 долларов, что укладывается в ориентир 1-10 долларов за лид.

Мастер отчётов: площадки

Где показывалась реклама (Яндекс.Погода, Gismeteo, Авито). Странные площадки и приложения исключают прямо из отчёта, они уходят в исключённые места.

Поисковые запросы

В примере реклама шин показывалась по "шиномонтаж" и "шиномонтажки ближайшие" (не тот бизнес) и "купить шины в Новосибирске" при рекламе в Москве. Такие слова минусуют, регион проверяют.

Пол и возраст

На какую аудиторию ушли деньги и где были конверсии. Выводы используют в корректировках следующих кампаний.

Отчёт по заголовкам и текстам

Можно выбрать срез "заголовок" плюс "текст" с расходом, показами и CTR, скачать и понять, какие формулировки сработали лучше.

Воронка

Наглядно: показы, клики, конверсии (в том числе добавление в корзину) и цена цели по поиску и сетям отдельно. В примере CTR баннеров около 1%. Такие скриншоты удобно добавлять в отчёты и кейсы для клиентов.

12Медиаплан: план расходов и прогноз результата

Пример с занятия: веломагазину выделили 3000 белорусских рублей на октябрь, "распределяйте сами".

Шаг 1. Каналы

Велосипеды покупают через интернет-магазин, путь клиента через поиск очевиден, значит главный канал Google Поиск. Немного КМС (например, YouTube, если есть ролик). Товарные карточки в Яндексе (в Google для них нужен отдельный Merchant Center, это дольше), плюс немного РСЯ. На пробу немного таргета в Instagram. TikTok и Telegram не наша сфера, блогеры в такой бюджет не помещаются.

Шаг 2. Деньги

Google Поиск 1500, КМС 300, товарные в Яндексе 300, РСЯ 300, таргет 600 рублей. Если есть данные прошлых запусков (какой канал приносил клиентов), приоритеты берут из них.

Шаг 3. Клики

Бюджет канала делим на цену клика (CPC). CPC берут из статистики своих кабинетов. Если её нет, средние по рынку: поиск около 0,5-0,8 доллара (в конкурентных нишах дороже), сети и товарные около 0,05-0,1 доллара.

Шаг 4. Заявки

Клики умножаем на конверсию сайта из Метрики. Нет данных: минимум 1%. В примере: поиск 5%, товарные 3%, таргет 3%, сети меньше. Поиск и товарные всегда приводят более целевых клиентов.

Шаг 5. Цена заявки

Бюджет делим на число заявок. В примере вышло около 11 белорусских рублей, примерно 3 доллара за заявку.

Шаг 6. Дневной бюджет

1500 рублей в месяц на Google Поиск это около 50 рублей в день. При трёх поисковых кампаниях (электровелосипеды, электроскутеры, обычные велосипеды) выходит около 4 долларов в день на каждую. Настройка идёт под медиаплан, а не вслепую.

Почему лид стоит 1-10 долларов и в барбершопе, и в продаже электромобилей за 50 тысяч: заявка (консультация, подбор) стоит примерно одинаково, а различается конверсия заявки в продажу. Из 100 обращений по электромобилю до покупки дойдут единицы.

Если опорных цифр нет вообще, честно написать клиенту, что расчёт предварительный, или сказать, что медиаплан можно построить только после теста: запустить по 100 рублей в каждый канал и посчитать по факту. В агентствах опорные цифры есть всегда. В годовом медиаплане по месяцам формулы сами пересчитывают показы и клики при смене бюджета месяца (декабрь и январь обычно слабые). Составлять можно с нейросетью, но опираться на свои цифры.

13Вакансии контекстолога: что требуют

Формат работы

В штате редко, только у крупных компаний с большим бюджетом. Обычно подрядчик, который ведёт несколько проектов, частичная занятость или самозанятость, удалённо. Уровень оплаты за проект, по словам преподавателя, 500-1500 долларов.

Требования

Опыт хотя бы полгода-год (важен сам факт, а не 1 год или 10), кейсы "до/после", ЕПК, мастер кампаний, товарные кампании и фиды, РСЯ без мусорного трафика, оплата за конверсии, Метрика, понимание CPA, LTV, CAC (стоимость привлечения клиента), маржи и доли рекламных расходов. Плюс: сертификаты Яндекса.

Нейросети

В вакансиях указывают как преимущество умение делегировать нейросетям рутину, семантику, объявления и разбор отчётов. Скрывать это не нужно.

Контекстолог и директолог

Контекстолог работает с Google и Яндексом (или только Google), директолог только с Яндекс.Директом. Многие белорусские компании работают на Россию, где есть только Директ, поэтому вакансий на Директ много.

Почему на специалисте не экономят: в контекстной рекламе риск выше, чем в SEO. Компания, выделившая 10 000 долларов на рекламу, не станет экономить 200 долларов на специалисте, иначе бюджет уйдёт впустую. Контекстная реклама почти всегда даёт результат, поэтому даже учебный запуск превращается в кейс. Любимые ниши преподавателя: крупная техника и электротранспорт, где высокий чек и хорошая маржа.

Проверить себя: Яндекс пример тестового.docx. Это реальное тестовое задание с вакансии: форма с блоками теории и вопросами по контекстной рекламе. Первый блок заполняется любыми данными, чтобы пройти к вопросам. Анкету отправлять не нужно, ответы можно прислать преподавателю для обратной связи.

14Контент-маркетинг: что это и зачем бизнесу

Контент - всё, что бизнес публикует в интернете: видео, тексты и статьи, посты, рилсы, подкасты, интервью, тексты на сайте. Контент-маркетинг - осознанное создание и распространение полезного контента по плану. Ключевое слово: полезность. Не мусорная генерация ради количества, а информация, которая обучает, развлекает или помогает.

Зачем

Бизнес выступает экспертом: показывает, что разбирается в своей области, выделяется среди конкурентов, объединяет аудиторию, повышает статус и доверие. Пример: агентство недвижимости с аналитическими отчётами и обзорами рынка выглядит экспертнее небольшого агентства без них.

Чего не ждать

Продаж завтра. Пять рилсов или один ролик на YouTube не дают продаж через неделю: контент копит вес и репутацию, которые приводят к продажам в сумме и не напрямую.

Форматы

Визуальный (сторис, видео, шортсы), текстовый (посты, Threads, статьи) и аудио (подкасты для тех, у кого свободны только уши). Хорошо, когда у бизнеса есть разные.

15Виды контента и пользовательский контент

Продающий

Напоминание, что можно купить или записаться ("есть свободное окошко"). Должен быть всегда, но дозированно и без отчаяния. Странно, когда эксперт говорит обо всём, кроме своих услуг.

Информационный и обучающий

Полезное вокруг темы, но не прямо о товаре.

Развлекательный

Необходимость, даже если не хочется: люди ценят чувство юмора, а слишком серьёзному бизнесу трудно генерировать контент.

Вовлекающий

Контент, на который хочется отвечать и реагировать. Подробнее в теме SMM.

Пользовательский (UGC)

Контент, созданный клиентами: обзоры, распаковки, примерки, видео с горнолыжного курорта, фото из барбершопа, рецепт с продуктом бренда. Если бизнес отметили, контент можно забрать себе. Признак лояльной аудитории, поэтому такой бизнес считается сильным.

16Экспертная тема шире продукта

Первый и самый важный шаг: определить контентную тему. Она всегда шире, чем то, что бизнес продаёт.

Ирригаторы

Тема: здоровые зубы.

Матрасы

Тема: здоровый сон (блог назывался "Сон по-новому"). Как проветривать спальню, какая температура, какие растения.

Растущие парты

Тема: рабочее место ребёнка дома. Освещение, высота парты, нагрузка на позвоночник, зарядка.

Кроссовки

Тема совпадает с продуктом, но уходит в сникер-культуру.

После выбора темы ещё раз вспомнить ЦА. У репетитора читают чаще родители, а не дети. Две частые крайности: писать только сухую профессиональную теорию (разбор формул) или только лайф-контент ("сходил на тренировку").

17Матрица контента: четыре блока

Обучаем (польза)

Полезное по теме без цели продать, даже тем, кто никогда не купит. Репетитор: как организовать подготовку к ЦТ, когда начинать, какими сервисами пользоваться. Фотограф: как чувствовать себя уверенно на съёмке, выбрать одежду, фото на телефон, список студий без новогоднего декора. Парты: список мероприятий для детей в Минске.

Убеждаем (почему купить)

Зачем нужен сам товар или услуга: почему с репетитором лучше, чем самому или на курсах, зачем ортопедический матрас, что даёт фотосессия.

Внушаем (почему у нас)

Про себя как бизнес или человека: 10 фактов о себе, сотрудники, процесс работы, достижения, сертификаты и социальные доказательства (отзывы, результаты учеников). Лайф-контент здесь уместен.

Развлекаем

Лёгкий контент под формат соцсети. Для соцсетей важны все четыре блока, на сайте и YouTube больше обучающего и убеждающего.

Показать матрицу контента

Нейросети помогают выйти из одностороннего мышления ("для электромобилей только обзоры"). Идеи форматов с занятия: полезные советы, интервью с экспертом и с клиентом спустя год, кейсы (задача, решение, результат), ответы на частые вопросы, личные истории сотрудников, списки ошибок, рейтинги (например, "5 самых продаваемых моделей лета" с объяснением, кому какая подошла), обзоры и сравнения, чек-листы, прогнозы рынка, переработанный чужой контент с собственным выводом и указанием источника, дайджест лучших материалов месяца.

Следующее занятие в среду: контент-план по матрице в Excel с помощью нейросети (просто "составь контент-план" даст ненужный результат), копирайтинг и заголовки, как не допускать в текстах признаков нейросети, немного визуала. Дальше SMM, таргет и маркетплейсы, а также подробные требования к итоговой работе.

01Матрица контента в работе: не перекашивать в одну сторону

Тема контента может быть шире продукта: у матрасов не только сон, а качество жизни в целом (см. занятие 13). Но внутри темы важно держать все четыре блока матрицы (обучаем, убеждаем, внушаем, развлекаем) и регулярно, напрямую продавать: "есть такие товары", "идёт запись на следующий месяц", "остались последние размеры со скидкой", "привезли новинки".

02Где брать темы для контента

Мозговой штурм

Одному человеку трудно генерировать идеи, в команде их рождается в разы больше. Нейросеть может частично заменить собеседника, но у неё тоже линейное мышление: предлагает варианты по шаблонам и очень плохо шутит. Живой штурм с людьми остаётся сильнейшим вариантом.

Семантика

То, что реально вбивают в поиск, и есть темы, которые интересуют людей. Преподаватель как перформанс-маркетолог регулярно собирает семантику для контентщиков. Пример из фармы: какие аналоги у лекарства, можно ли совмещать с алкоголем.

Конкуренты

Смотреть, о чём пишут и что снимают, брать идеи и перерабатывать, но не копировать точь-в-точь. Повторённый ролик часто "залетает" не у автора идеи, и это нормально. Советует книгу "Кради как художник" (Остин Клеон).

Вопросы клиентов

Комментарии, форумы, вопросы на маркетплейсе, почта, чаты и мессенджеры, записи звонков в CRM. Вопросы почти всегда повторяются, и каждый из них готовая тема.

Звонки через нейросеть

Преподаватель загружала в нейросеть много записей звонков и просила собрать все вопросы клиентов и превратить их в список тем. Ручную работу по переслушиванию можно отдать нейросети.

Опрос аудитории ("о чём вам снять?") сейчас считается самым неэффективным способом: никто не ответит заранее, будет ли смешно или полезно. Сначала снять, потом смотреть на реакцию.

03Контент-план: из чего он состоит

Контент-план - это план выхода материалов. Он начинается с выбора площадок. Единого шаблона нет: каждый со временем делает свой, удобный, но основа у всех похожа.

Ответственный

Преподаватель рядом со статусом пишет, на чьей стороне сейчас "мяч": ждём ответа клиента или нужно проверить самой. Сразу видно, кого торопить.

Одна тема, много каналов

Пример из электромобилей: тема "тест-драйв". Готовится сценарий большого видео, параллельно ТЗ на короткие ролики со съёмки, а по большому тексту потом пишется короткий пост для Telegram. Одна работа кормит несколько каналов.

Сегмент ЦА

У велосипедов минимум два сегмента. Те, кто только выбирает, спрашивают про раму, вес, первый велосипед. Владельцы спрашивают про хранение зимой, ТО, маршруты по Беларуси, и могут купить повторно (детям, на замену).

Цель материала

Даже полезный или смешной ролик куда-то ведёт: в профиль, в закреплённые сторис, в каталог на сайте. Это прописывают в плане.

Рубрики ("интервью", "сотрудники", "отзывы") сейчас редко прописывают отдельно: это скорее внутреннее понимание. Планировать по дням для всех каналов долго и не нужно, достаточно понимать, что выходит на этой неделе или в этом месяце.

04Сколько выпускать в месяц и тема месяца

Ориентиры, которые преподаватель назвала на примере интернет-магазина велосипедов. Это пример хорошего темпа, а не норматив.

Статьи на сайте

Около 5 в месяц: хороший темп. Почти все экспертные, но не все продающие: например, статья о том, как прошёл летний сезон компании.

Внешние публикации

1-3 в месяц. Нужны для SEO и ORM (репутационный маркетинг: чтобы о компании говорили в интернете). Заказные или бесплатные статьи на сторонних ресурсах, целенаправленная работа.

YouTube

2 видео в месяц отлично, 1 уже хорошо.

Instagram

Около 4 качественных Reels и 3 поста в ленту, плюс сторис. Каждый день в ленту сейчас почти никто не публикует.

05Контент-план с нейросетью

Промпт

Сейчас пишут просто: что нужно сделать, для какого бизнеса и региона. Роли вроде "ты контент-маркетолог с опытом 10 лет" уже не нужны. С базовой задачей справится любая модель, в том числе Gemini и ChatGPT.

Своя заготовка

Просьба "набросай план" даёт шаблонный результат. Лучше начать заполнять свой файл (колонки, пара строк, идеи) и дать его нейросети как образец. Результат всё равно дорабатывать: часть идей слабые, развлекательного блока может не быть совсем, его приходится просить отдельно.

Платная версия

Около 20 долларов в месяц (ChatGPT или Claude) снимает лишние шаги: проект или папка на компьютере, где лежат шаблон, прошлые контент-планы и примеры. Не нужно каждый раз загружать файлы. Бесплатная Gemini на занятии загруженный файл просто не прочитала.

Позже, в теме соцсетей, к источникам для контент-плана добавятся чужие Reels, посты и сторис: что снимают и публикуют другие. Примеры рабочих контент-планов по учебным проектам преподаватель обещала прислать для сравнения.

06Качество вместо количества: эксперт и удобный формат

Массовая генерация одинаковых статей ("10 достопримечательностей Стамбула") засоряет интернет и никому не нужна. Турагентству лучше выпустить два проработанных материала в месяц (обзор отелей, что взять с собой, правила въезда в Таиланд), чем десять бесполезных.

Формат выбирают по удобству для потребителя: "10 фильмов для просмотра с подростком" удобнее всего списком, который можно скопировать или сохранить; обзор техники удобнее видео, где видны размеры и функции.

07Сильный контент-маркетинг на примерах и когда он окупается

Salmo (рыболовные товары, Беларусь)

Блог на сайте называется не "Статьи", а "Про рыбалку", статьи от экспертов, обзоры, уникальные фото вместо картинок из интернета, ссылки из статей на товары (перелинковка, см. занятие 9). Два YouTube-канала, у одного около 166 тысяч подписчиков, что для бизнеса в Беларуси очень много. Telegram-канал анонсирует статьи и эфиры: кросс-канальный контент-маркетинг. Вокруг продукта собрано сообщество, как у владельцев Mini Cooper или мотобрендов.

Завод стеновых блоков

Кажется, что про блоки писать не о чем, но на сайте раздел полезных материалов: испытания блоков, хранение, сравнения, сезонные советы (выгодно купить сейчас, на весну). Альбом технических решений, калькулятор количества блоков, проекты домов, ответы на вопросы. На YouTube "блок-тур": поездки по объектам, где используют их блоки. Сотрудники и машины в фирменном брендировании: контенту больше верят.

Где ещё смотреть

Сайты и блоги лидеров рынка (например, "Т-Журнал" у Т-Банка; у части крупных компаний, как оказалось на занятии, почти ничего нет). Рейтинг Рунета в категориях "контент-маркетинг", "сайт", "лендинг": кто сейчас считается лучшим. Крупные контентные агентства (редакция "Рыба", Palindrome) и их кейсы: у их клиентов обычно хороший контент-маркетинг.

Короткая справка по YouTube с занятия: чтобы ролики находили в поиске YouTube, в название пишут ключевую фразу ("как убрать пятно с дивана"). Чтобы продвинуть ролик платно, его запускают через кабинет Google Рекламы, раздел рекламы на YouTube, с таргетингом по интересам и гео (см. занятия 11-12).

08Копирайтинг: всё начинается с текста

Все тексты для интернета называются копирайтингом. Даже видео и Reels начинаются со сценария, а успех ролика чаще всего решает текст первой фразы (хук). Тексты везде: сайт, SEO, контент, реклама, соцсети, рассылки. В идеале SEO-тексты и контент-маркетинг не живут отдельно, а связаны.

Профессия копирайтера сейчас востребована сильнее, чем раньше: один человек с нейросетями производит больше контента. Современный копирайтер не столько пишет руками, сколько управляет процессом: ставит задачи нейросетям, исследует, редактирует, проверяет и отличает хороший текст от плохого.

"Пиши, сокращай"

Максим Ильяхов и Людмила Сарычева, есть новое расширенное издание. Базовая книга по копирайтингу: кратко, ёмко и по делу, без воды. Её советуют даже для рабочей переписки: чёткий вопрос, чёткий срок, понятно, чего ждут.

Ещё книги

Стивен Кинг "Как писать книги"; Денис Каплунов (эффективные коммерческие предложения, сильно для B2B, и книга "Нейрокопирайтинг"); Дэвид Огилви о рекламе, классика рекламных текстов. Книга Каплунова о коммерческих предложениях есть в материалах темы 5: "Эффективное коммерческое предложение". Остальные книги в PDF преподаватель обещала прислать.

Насмотренность

Читать тексты компаний с сильным контент-маркетингом (Salmo, завод блоков, редакция "Рыба"). В интернете много плохих текстов, и чувство хорошего текста приходит только через чтение хороших.

Если читать лень: загрузить книгу в NotebookLM (пункт 09) и попросить вытащить главные правила и приёмы в виде инструкции. Преподаватель так собрала правила из нескольких книг по копирайтингу, а потом писала тексты в другой нейросети по этой инструкции.

09NotebookLM: нейросеть на ваших источниках

NotebookLM (Google) отвечает только по тем материалам, которые вы загрузили, а не по всему интернету. Вход под Google-почтой, создать блокнот, загрузить источники: файлы, ссылки на сайты, YouTube-видео. В бесплатной версии, по словам преподавателя, около 20 источников на блокнот.

Книги и регламенты

Выжимка, правила, инструкция. Крупные компании так загружают внутренние регламенты.

Интервью с клиентом

Часовое интервью из Zoom: расшифровка, затем по ней статья-кейс для сайта.

Опросы и звонки

В фарме загружали опросы врачей и записи звонков: анализ и выводы.

Чего не умеет

Технический анализ, например найти ошибки по скриншотам. Он для чтения и переработки контента.

10Два главных правила и структура текста

AIDA

Самая распространённая структура (см. занятие 2): внимание, интерес, желание, действие. Без внимания в начале не бывает ни одной единицы контента.

Боль, больше боли, надежда, решение

Пример: "Уже август, а у вас не было ни одних выходных за городом? Не отчаивайтесь, в усадьбе остались последние места, бронируйте, пока не разобрали".

Призыв к действию

Примерно в 80% материалов. Даже у полезной статьи есть следующий шаг: "смотрите спиннинги в каталоге", "читайте про места ловли под Минском". Это контентная воронка.

11Как из информации сделать маркетинговый текст

"Дверь из такого-то материала, такая-то фурнитура, такая-то цена" - это просто информация. Чтобы она продавала, её разбавляют приёмами.

Эмоции

"Вашему любимцу" вместо "корм для собаки", "вашему малышу" вместо "ребёнку". Дети и животные - самые сильные образы для эмоционального ролика.

Цифры

"Более 3000 вариантов напольных покрытий" вместо "у нас много вариантов".

Время

Самый простой и сильный приём: "приедем за 5 минут", "перезвоним через 30 минут", "в трёх минутах от метро", "только до конца месяца". В компании преподавателя акция "до конца месяца скидка 10%" правда работает, и её правда выключают в начале месяца.

Выгода

Конкретная "приправа" к предложению: бесплатная доставка, рассрочка, гарантия 3 года, шоурум в центре Минска. Не "качественные материалы" и "профессиональный сервис".

Триггеры

Интрига, жадность ("3 по цене 2"), идеальная жизнь, ажиотаж (уже купили столько-то), дефицит (осталось три места), доверие (нас рекомендуют), авторитет (купил известный человек). Работают все, вопрос в аккуратности, чтобы не уйти в кликбейт (см. занятие 2).

Дескриптор

В каждой коммуникации заново сказать, что именно продаём, даже если всем кажется, что это уже известно. В рекламе это забывают постоянно.

12Заголовки: оффер, хук и рабочие приёмы

Оффер - это предложение, обращение к аудитории, по сути главный заголовок. Хук - первая фраза, которая тоже работает как заголовок. В книгах по копирайтингу всюду встречается модель 4U: полезность, специфичность, срочность, уникальность. Преподаватель считает её скучной, но знать её нужно. Пример, где есть всё: "Этот диван 5 лет не чистили. Смотрите, какая вода осталась после чистки".

Выгода

"5 способов сэкономить на покупке велосипеда"; "Модели 2026 года со скидкой 25%: успейте, пока есть ваш размер".

Боль и решение

"Цепь скрипит? 3 минуты, и тишина". "Ребёнок разрисовал диван: 3 средства, которые помогут".

Инструкция и чек-лист

"Велосипед к зимнему хранению: пошаговая инструкция".

Ошибки, мифы, сравнение

"7 ошибок при выборе первого велосипеда"; "5 мифов о..." (немного устаревший формат); "горный или городской велосипед".

Кейс с цифрами

Так подаёт кейсы компания преподавателя: как выстроили работу с 900 самозанятыми, на сколько процентов автоматизировали процесс.

Характеристика

Главный показатель продукта выносится в заголовок, как в обзорах техники ("смартфон с камерой на столько-то мегапикселей").

Вовлечение

Вопрос к аудитории: "Как часто вы чистите диван?", "Что для вас важнее при выборе поставщика?".

История, цитата, интрига, дедлайн, инфоповод

Тоже рабочие формулы. Сборник заголовков и конструкций преподаватель обещала прислать файлом.

Заезженные конструкции ("5 мест, которые меня поразили в Грузии") до сих пор работают: на них "залетают" Reels даже у выпускников курса. Фразы вроде "вы упускаете", "одна ошибка", "хотите знать секрет" многих раздражают, но тоже работают. Задача найти грань, где писать ещё не стыдно.

Директор продавца электромобилей попросил креатив "Не покупайте электромобили, пока не изучите наши предложения". Преподаватель сопротивлялась, считая приём избитым, но сделала, и заявок с этого креатива пришло много. Продаж в этой нише всё равно немного, но приём сработал.

13Заголовки с нейросетью: вести, а не просить

Просьба "напиши 20 заголовков" даёт шаблоны, которые напишут и конкуренты. Преподаватель однажды получила от ChatGPT текст, почти совпавший по структуре с текстом, сгенерированным в другом месте. Поэтому нейросеть ведут по этапам.

1. Попросить список формул заголовков (и моделей текста кроме AIDA).
2. По каждой формуле попросить 3-4 примера под вашу тему, чтобы варианты не ушли в один тип.
3. Для важного проекта дать скриншоты заголовков конкурентов: переработать идеи и подогнать под свои формулы.
4. Направлять: "давай в эту сторону", "смелее", "в формате для соцсетей". С юмором у нейросетей плохо, по-настоящему креативный вариант чаще придумывает человек.
5. Собирать свою библиотеку удачных заголовков и первых фраз (копии, скриншоты) и показывать её нейросети как образец.

14Хороший текст и продающий текст - не одно и то же

Креатив и свободу оставляем для заголовка. Сам текст должен быть чётким, конкретным, почти как перечень пунктов.

15Что вычёркивать из текста: стоп-лист по Ильяхову

Отглагольные существительные

"Мы провели большую работу" вместо "мы поработали"; "осуществляем доставку" вместо "доставляем".

Канцелярит и пустые фразы

"На сегодняшний день", "в настоящий момент", "добро пожаловать на наш сайт".

Модальные слова

"Следует", "является", "стоит", "обязан".

Страдательный залог

"Был построен" вместо "построили".

Размытые эпитеты

"Самый красивый", "профессиональный", "качественный", "индивидуальный подход": слова хорошие, но настолько стёртые, что ничего не значат.

Тот же принцип для собственного портфолио: не писать "я составила идеальную карту сайта", а показать скриншоты: таблицу на 1500 запросов семантики, дерево карты сайта, прототип (см. занятие 5 и занятие 10).

Упрощать без фанатизма: короткие предложения хорошо, но не "слово, точка, слово, точка", как иногда пишет Claude. Длинные предложения тоже не нужны.

16Workflow: статья с нейросетями от исследования до проверки фактов

Показано на теме с обязательным факт-чекингом: "способы выплат фрилансерам за рубеж". Каждая нейросеть делает то, что умеет лучше.

1. Исследование

Perplexity хорошо ищет: найти актуальные статьи по теме, лучше из топа Google, и спросить, что у них общего (структура, способы, комментарии юриста, даты). Если важно не ошибиться, открыть статьи самому и дополнительно поискать в Google.

2. Анализ конкурентов

Ссылки загрузить в NotebookLM: объём каждой статьи (5 тысяч символов, 20 тысяч), подзаголовки, что обязательно раскрыто. Статья должна конкурировать с теми, что уже в выдаче.

3. Структура и ТЗ

Попросить не текст, а структуру: вводная часть, блок про каждый способ, сравнительная таблица, выводы, рекомендации. Плюс краткое ТЗ по заголовкам.

4. Текст

С этим ТЗ пойти в ChatGPT или Claude (считается, что Claude пишет более человечно). Большие тексты в Gemini не пишут: по словам преподавателя, Google распознаёт свои сгенерированные тексты (см. занятие 3). Специализированные нейросети-копирайтеры есть, но выгоднее одна подписка за 20 долларов для всего.

5. Редактура

Вычитать, переписать слабые места, убрать признаки ИИ (пункт 17). Попросить 3 варианта заголовка, где сохранён SEO-ключ ("платить фрилансерам за рубеж").

6. Проверка фактов

Отдать текст другой нейросети (Perplexity или Gemini, ведь писать она уже не будет): "Проверь все факты в этом тексте на актуальность и отсутствие галлюцинаций и добавь ссылки на источники". Затем ключевые факты проверить вручную. Хороший текст ссылается на источники.

Для американской компании нужно было писать на русском о визах (визы талантов, по браку, легализация) с учётом законов разных штатов. Каждый текст прогоняли через несколько нейросетей, потом проверяли вручную, потом снова: этапов факт-чекинга было много, потому что ошибка в факте недопустима.

С платной версией и папкой на компьютере (как в Claude) всё упрощается: ТЗ и инструкции лежат в папке проекта, и достаточно сказать "используя ТЗ из папки, напиши статью".

17Признаки ИИ-текста и как их убрать

Удобнее работать не в отдельном чате, а в проекте (ChatGPT, Claude): на уровне проекта пишется инструкция или прикладывается файл с правилами, и не нужно повторять их каждый раз. Свою инструкцию лучше собирать постепенно, по своим правкам.

Длинное тире

Плохо не само тире, а десятки конструкций с ним. В инструкции преподаватель ограничивает: не больше 4-5 на статью.

Двоеточия

Конструкции "что-то: что-то" нейросети тоже очень любят. Ограничение: 2-3 на текст.

Противопоставления

"Это не X, а Y", "X вместо Y" - особенно часто у Claude.

Обрывки

Предложения из одного-двух слов.

Чужие слова

Слова и метафоры, которых нет в живой речи ("другая опера", "хаос"), вносить в инструкцию как минус-слова. Плюс требование писать "е" вместо "ё", если это нужно.

Порядок слов

"Как платформы изменить..." вместо "как изменились платформы": непривычный порядок слов тоже выдаёт ИИ.

Тургенев

Признанная проверка удобочитаемости по логике алгоритма Яндекса, который наказывает за тексты "не для людей": вода, сложные предложения, стилистика, переспам. Подсвечивает проблемные места, чем меньше баллов риска, тем лучше. Проверять каждый текст.

ИИ-детекторы

Например, на Text.ru (небольшая плата) или бесплатные без регистрации: показывают процент сгенерированного текста и подсвечивают места. Цель: текст не распознаётся как ИИ и легко читается. Найденные места отдать нейросети: "перепиши простыми словами".

18Итоговая работа по курсу

На последнем занятии желательно коротко рассказать о проекте устно, красивая презентация не нужна. После курса есть запас около одной-двух недель. Следующее занятие: визуал (Figma, Canva, нейросети для картинок), затем таргетированная реклама, где этот визуал нужен для креативов.

Далее занятие 15: визуал и таргет. Преподаватель обещала прислать примеры контент-планов, сборник формул заголовков и книги по копирайтингу в PDF, пока они не получены.

01Визуал в работе маркетолога

По словам преподавателя, 50% успеха таргета это креатив: не красивая картинка, а правильное содержание изображения или видео. Копирайтинг при этом остаётся сквозной темой: маркетолог может сам писать неидеально, но обязан отличать продающий текст от непродающего (см. 14.14).

Где нужен визуал

Контент-маркетинг (найти и обработать картинку), реклама (самый большой блок: баннеры и картинка плюс текст), SMM, карточки товаров и галереи на маркетплейсах.

Кто делает

По оценке преподавателя, примерно в 80% случаев отдельного дизайнера не будет: баннеры для контекста и картинки маркетолог делает сам. Дизайнер есть на крупных проектах, а нанимать его на тысячи карточек маркетплейса бюджет не позволяет.

Роль нейросетей

Генерация картинок стала обычным делом. Маркетолог становится менеджером: ставит задачу нейросети и принимает результат. Правильная постановка задачи отдельный большой навык.

Честность

Сгенерированное не выдавать за настоящее: пусть будет видно, что это генерация. Главное, чтобы не было примитивно.

02Где брать картинки и как не нарушить права

Крупное размещение

Для очень большого баннера лучше купить платную версию картинки и перепроверить лицензию.

Вырезанные объекты

Картинки без фона (прозрачный фон) нужны маркетологу постоянно: стоит собирать их отдельно. На стоке не всегда понятно, есть ли фон, при необходимости фон удаляют нейросетью.

База бренда

Работодатель или поставщик часто даёт доступ к исходникам бренда: фото товаров без фона. У некоторых брендов свои фотографы (у Sneaker Bar три фотографа снимают на улице в красивых локациях).

Подписки

Компания обычно находит около 20 долларов в месяц на подписку стока или нейросети. Перед покупкой преподаватель советует попробовать доступ на несколько дней через сервисы-посредники.

Freepik

Большой фотосток с иллюстрациями и сгенерированными картинками, есть бесплатная часть. По словам преподавателя, теперь называется Magnific.

Растровая графика

Картинка из пикселей (например 1000 на 1200), привычная фотография. Можно менять контраст и цвета, но нельзя отдельно изменить один объект, а при растягивании видны "кубики" пикселей.

Векторная графика

Иллюстрация "как аппликация": растягивается без потери качества, каждый элемент можно сдвинуть и перекрасить. Часто так делают логотипы. Открывается, например, в Illustrator; маркетологу достаточно понимать разницу.

03Из чего собирается баннер

Баннер каждый день видят тысячи людей: даже без клика это точка касания с брендом. Самое важное на нём не картинка, а крупная фраза, оффер.

1. Размер в пикселях под площадку. Лента Instagram квадрат, Stories и Reels вертикальный прямоугольник, в контекстной рекламе бывают вытянутые горизонтальные форматы.
2. Фон: яркий и контрастный, в фирменных цветах. Пастельные нежные баннеры красивы, но для рекламы работают хуже.
3. Логотип: обязательно, обычно вверху слева или по центру. В Reels и Stories учитывать верхнюю полоску с названием аккаунта (безопасные зоны).
4. Оффер: самая крупная фраза с конкретикой товара или услуги ("межкомнатные двери со скидкой", "ремонт квартир"). Плюс приёмы продающих заголовков: эмоции, цифры, время (см. 14.12).
5. Визуал с прямой ассоциацией: юридические услуги значит документы, а не шахматы; шины значит шины, а не котик. Лучше вырезанный объект на части баннера, чтобы картинка не мешала читать текст.
6. Кнопка с понятным действием ("рассчитать", "узнать стоимость", "записаться на бесплатный урок"), если позволяет место. В Instagram, Stories и Reels кнопку часто не рисуют: её добавляет сам рекламный кабинет.
7. Выгода или экспертность на большом баннере: бесплатная доставка, гарантия, "работаем 20 лет", список услуг.
8. Проверка: контрастно и ярко, но не пёстро, текст не перекрыт картинкой и читается.

Совет преподавателя: делать скриншоты рекламы, которая попалась на глаза, и вести папку "хорошая / плохая". Потом по элементам видно, как читается информация.

04Аккуратный баннер без дизайнера

Мастер-баннер

Дизайнер делает 2-3 основных баннера (например квадрат и вертикаль), остальные размеры маркетолог адаптирует сам. Экономит бюджет на дизайнере. Заготовку иногда проще получить без логотипа и добавить его самому.

Одна линия

У профессионального баннера элементы выровнены: все по левому краю или все по центру, а не разбросаны.

Воздух

Свободная полоса по краям: логотип и текст не лепят к краю.

Внутреннее меньше внешнего

Расстояние внутри смысловой группы меньше, чем до соседних групп: подпись к кнопке ближе к кнопке, чем к офферу. Тогда баннер читается цельными кусками. То же для строк одного текста.

Не уверены, делайте стандартно

Игра со шрифтами и цветами профессиональный навык. Стандартная схема не будет супер красивой, но точно будет неплохой.

Бренд-материалы заранее

Брендбук, логотип в вариантах для светлого и тёмного фона, чтобы его можно было поставить на любой фон.

05Разбор баннеров: что работает, а что нет

Размер и контраст ведут взгляд: сначала читается самое крупное. Отсюда правило: самое крупное на баннере должно быть самым важным для аудитории. Каждый элемент должен что-то сообщать, а не заполнять место (принцип из "Пиши, сокращай", см. 14.15).

Крупно не то

Баннер монтажа отопления, где крупно "пройди тест": продают тест, а не отопление. Правильно: крупно "система отопления под ключ", ниже "пройди тест за одну минуту".

Подарок вместо товара

Баннер кухонь с крупным "в подарок бытовая техника": кажется, что продают технику. Правильно: "покупайте кухню и получайте духовой шкаф в подарок до 31 августа". Само предложение преподаватель оценила как сильное.

Нет конкретики

"Мгновенно экономят при покупке": непонятно, кто и что продаёт.

Перегруз

Много элементов и шаблонных фраз ("быстро, выгодно, надёжно"): нужно время, чтобы понять, что читать.

Игра шрифтами

"Мы вас стрижём и бреем" у барбершопа: не читается и не продаёт. Лучше выгода: "топовые мастера", цена, расположение.

Stories

Оффер не должен заезжать на элементы интерфейса.

Кампания препарата от атопического дерматита: задача была показать рекламу примерно полутора миллионам женщин с маленькими детьми по СНГ с частотой показов 15 раз. Для такой цели кнопка на баннере не нужна, важно, чтобы запомнили название.

06Правило тестирования

07Canva: шаблоны для соцсетей и баннеров

Canva: огромное количество шаблонов (презентации, соцсети, Stories, короткие видео, листовки), встроенный фотосток, макапы, анимация. По мнению преподавателя, для SMM-специалистов это основной инструмент. Шаблоны аудитории немного надоели, но шаблон лучше, чем делать с нуля.

1. Выбрать формат (Stories, лента, презентация) и шаблон.
2. Заменить картинку: двойной клик, "заменить", загрузить свою.
3. Поменять цвета элементов, подобрав сочетание.
4. Отредактировать текст и загрузить логотип.
5. При необходимости добавить анимацию элементам и переходам, умеренно и аккуратно: анимированные баннеры обычно работают чуть лучше, но не должны раздражать.
6. Скачать в нужном формате (картинка, PDF) или запустить презентацию.

Макап

Заготовка с местом под вашу картинку, например кружка, на которую ставится изображение.

Платная версия

Любые произвольные размеры баннера и бренд-кит: логотипы, фирменные цвета и шрифты сохраняются, все новые публикации делаются в одном стиле.

Презентации: Gamma долго считалась лучшей нейросетью для презентаций, но, по наблюдению преподавателя, ChatGPT и Claude теперь хорошо делают обычную презентацию PowerPoint. Можно загрузить им красивую презентацию как образец стиля.

08Figma: как маркетолог работает с баннерами дизайнера

Figma: сервис, которым пользуются почти все профессиональные дизайнеры, в основном в браузере. Работа хранится в аккаунте и доступна с любого компьютера. На занятии Figma не открылась, показ перенесён.

1. Дизайнер присылает ссылку на файл в Figma.
2. Войти в свой аккаунт Figma и открыть файл: там все баннеры комплектом с подписанными размерами.
3. Мелкие правки текста сделать самому, не дёргая дизайнера. Например, когда модерация придирается к формулировке.
4. Выделить нужный баннер (фрейм) и скачать картинкой в нужном формате.

Готовые шаблоны креативов из материалов преподавателя: 128 шаблонов креативов и набор шаблонов в Figma. Чтобы редактировать, сначала сделать себе копию файла и работать с ней.

09Нейросети для картинок: фон отдельно, текст отдельно

1. Описать задачу (тема, цель, размер, цвета, формат) и попросить нейросеть написать подробный промпт именно текстом, не генерируя картинку. Генератор сам не размышляет, он только рисует по описанию.
2. Проверить и поправить промпт.
3. Вставить промпт в генератор картинок и попросить фон без текста и логотипа, с местом под текст.
4. При необходимости дать референс или попросить "зафиксируй этот стиль" (в бесплатных тарифах работает не всегда).
5. Скачать и убрать водяной знак (у Nano Banana он есть, его обрезают или удаляют).
6. Собрать баннер: логотип, оффер и кнопка поверх фона в Figma или Canva.

Клиентская тема: реабилитация после инсульта, спастичность. Claude подробно описал сцену (пожилой мужчина, положение руки, что стоит рядом), и генератор по этому описанию легко сделал нужный визуал. По короткому запросу вышла бы ерунда.

Nano Banana (Gemini)

Одна из самых сильных моделей картинок, в Gemini больше бесплатных генераций. Ставит маленький водяной знак.

ChatGPT

Встроенная генерация изображений, тоже сильная.

Microsoft Designer

Бесплатно, простые стандартные баннеры по описанию, цветам и размеру. Иногда простой баннер работает лучше сложного.

Leonardo

Есть бесплатный дневной лимит. Главная ценность: библиотека чужих генераций с полным промптом, моделью и размером. Промпт можно скопировать и менять слова: так учатся писать промпты.

Recraft

Объединяет несколько моделей, рабочее поле как в Figma, умеет векторную графику; можно положить свой старый баннер и попросить сделать похожий. Подписка около 15-20 долларов в месяц, многие дизайнеры покупают именно его. На занятии не открылся.

Для карточек товара есть отдельные нейросети, которые ставят объект (кроссовки, духи, парту) на разные фоны и в интерьер. Название сервиса преподаватель обещала показать позже.

10Подготовка к таргету: сбор идей до запуска

Перед таргетом идёт большой подготовительный этап: сбор информации и анализ. Одновременно должно крутиться 5-7 разных баннеров и ещё столько же лежать в запасе, поэтому идей нужно много. Instagram и Facebook настраиваются из одного рекламного кабинета.

1. Открыть Библиотеку рекламы Meta: входить в аккаунт не нужно.
2. Выбрать страну (не только Беларусь, можно соседние) и категорию объявлений.
3. Искать по ключевому слову ("велосипеды"): найдёт компании со словом в названии или в тексте. Reels и Stories без текста так не найдутся.
4. Искать по названию конкурента: покажет все его объявления. Смотреть и активные, и архивные.
5. Оценивать срок показа: если объявление крутится месяцами, оно, скорее всего, приносит заявки. Плохо сработавшие быстро выключают.
6. Сохранять удачные примеры скриншотами как референсы, отмечать, чего делать не стоит.
7. Искать в интернете "кейсы таргет [тематика]": их публикуют агентства и частные специалисты. Смотреть креативы, аудитории, стоимость клика и заявки, потраченный бюджет.
8. Смотреть креативы в портфолио дизайнеров на Behance (запрос "таргет", "креатив" плюс ниша) и в соседних тематиках, если по своей идей мало. В материалах преподавателя назван ещё adheart.me: хороший, но платный, бесплатно возможностей мало.

Ориентир преподавателя: стоимость заявки в таргете обычно 1-10 долларов. В разобранном кейсе по авто из США вышло около 3 долларов за заявку.

11Стратегия таргета: что рекламировать

Конкретный товар

Лидер продаж или складской остаток, с ценой и преимуществом.

Услуга или общее предложение

"Подберём велосипед под любую задачу", скидка при покупке двух по промокоду.

Подписка

На Instagram с обоснованием (обзоры, розыгрыши) или на Telegram-канал для тематик с увлечёнными людьми (электромобили, рыбалка) и дальнейшим прогревом.

Вебинар

Реклама ведёт на вебинар, после него заявка на консультацию.

Обзоры, каталог, подборка

Привести на обзоры на сайте или предложить скачать каталог объектов.

Пример рекламы недвижимости в Дубае: не просто "покупайте", а разные подходы параллельно (вебинар, каталог, подборка, один конкретный объект). Главное правило таргета: строить его на нескольких разных вариантах. Один баннер или два похожих ничего не скажут о том, работает ли канал.

Обещано на следующих занятиях: показ Figma, Recraft и нейросети для карточек товара, скриншот безопасных зон Reels и Stories.

01Главное в таргете: креатив и рабочая связка

У каждого канала своё главное: в SEO собрать тематику и сделать много страниц, в контексте проработать ключи и минус-слова, в контент-плане не перекашивать в одну сторону. В таргете гарантия успеха это креативы: не красивая картинка, а подход к тому, что показываем. Широкая аудитория у вас и у конкурентов примерно одинаковая, поэтому решает креатив.

1. Подготовить много креативов (5, 10, 15) и желательно несколько аудиторий.
2. Запустить.
3. Через 1-2 дня, после первой тысячи показов, видно, что сработало: неделю ждать не нужно.
4. Отключить неработающее, усилить работающее.
5. Постоянно добавлять новые креативы: они выгорают. Старый можно позже включить снова.

В отличие от контекста, где основная работа в начале, таргет требует постоянно генерировать идеи. Бывает, что на одном креативе живёшь год, а бывает, что для одного рабочего нужно сделать сотню. Ориентир по заявке: около 3 долларов хорошо, но так бывает редко, 5 долларов тоже нормально. Таргет часто дороже контекста, но даёт много заявок: на проекте электромобилей именно он стал основным каналом.

02Площадки и рекламные кабинеты

Meta (Facebook и Instagram)

Один рекламный кабинет на обе соцсети: его называют кабинетом Facebook или Ads Manager. Основной кабинет на курсе.

VK Ads

Реклама во ВКонтакте и у партнёров VK, в том числе Одноклассники. В России это единственный крупный вариант таргета. Отдельно существует myTarget от Mail.ru.

TikTok Ads

Свой кабинет, внутри похож на остальные. В Беларуси и СНГ не самый распространённый вид рекламы.

Telegram Ads

Свой кабинет, для Беларуси доступ ограничен, работают через посредников.

Освоив один кабинет, любой другой уже не страшен. На курсе основной кабинет Meta, немного покажут VK.

03Цель рекламы и куда вести человека

Перед запуском определить цель: заявки, подписчики или охват. Куда вести за заявкой, нужно тестировать: в магазине кроссовок вариант "на сайт" и вариант "в директ" дали примерно 50 на 50.

Сайт, каталог

Для интернет-магазина с хорошим каталогом лучший вариант: клиент сам выбирает и заказывает, не завися от скорости ответа менеджера.

Директ

Только если назначен человек, который быстро отвечает. Правило хорошего тона: общаться в том канале, который выбрал клиент, а не переводить на "мы вам позвоним".

Telegram-бот, квиз

Бот задаёт несколько вопросов, потом подключается менеджер (так работали на электромобилях). Простого бота можно сделать нейросетью, но для постоянной работы ему нужен хостинг.

Посадочная страница

Отдельная страница на Тильде, если нужной на сайте нет: вебинар, вакансия, отдельная услуга. На вакансии лучше вести на онлайн-анкету.

Подписка

Иногда бизнесу нужно растить подписчиков, тогда выделяют фиксированный бюджет в месяц.

Instagram, по словам преподавателя, место информирования и рекламы, а не сделки: цены писать можно и нужно, бронь и консультация допустимы, а деньги внутри Instagram не передаются. Креатив должен прямо говорить, куда ведём: "пишите в директ", "переходите в Telegram и оставляйте заявку", "смотрите актуальное".

04Стратегия до кабинета: комбинации креативов

Сначала стратегия, потом креативы и запуск. Чем разнообразнее подходы по смыслу и визуалу, тем лучше таргетолог: на одном проекте специально нанимали двух таргетологов ради разных взглядов.

1. Определить цель и куда ведём (16.3).
2. Набрать референсы: Библиотека рекламы Meta, свои скриншоты рекламы, которая "догоняет" (15.10).
3. Выписать, что рекламируем: магазин целиком, услугу (подбор, рассрочка), топовые модели, подборки (15.11).
4. Выбрать подачу для каждого: картинка с характеристиками, человек или менеджер в кадре, нейросетевой ролик, квиз ("подберём велосипед за 3 минуты"), бот.
5. Придумать по несколько офферов с конкретикой: в заголовке должно быть слово "велосипед", а не просто "акция 30%". Примеры с электромобилей: запас хода, разгон, лизинг без первого взноса, "дешевле, чем в шоурумах Минска на 30%, но ждать 3 месяца".
6. Добавить триггеры и выгоды: срок акции, гарантия, доставка, цифры ("продали 5000 велосипедов"). Узнать у клиента всё, что он реально даёт.
7. Продумать призыв к действию (в некоторых форматах кнопку добавит кабинет).
8. Свести комбинации в таблицу: товар, подача, оффер, куда ведём, аудитория.
9. Сделать креативы: самому, через ТЗ дизайнеру или съёмку ролика (может занять неделю). Таргетолог часто только пишет ТЗ, подбирает референсы и тексты.

Много комбинаций это одно из правил, которое точно приведёт к успеху.

Квиз должен заканчиваться честно: если обещали "подберём", не сводить всё к "мы вам позвоним". В идеале спросить, куда удобнее прислать подборку.

05Креативы: что работает по разбору примеров

Коротко

На креатив у человека 2-3 секунды: резать текст до сути. Мелкий текст на красивом дизайнерском баннере не читается, размер проверять на телефоне.

Логотип всегда

Баннер покажут 10 тысяч раз, кликнут 100-200 человек, но бренд увидят все.

Отдельно под формат

Для ленты, Stories и Reels разные креативы. Баннер для ленты, запущенный в Stories, выглядит плохо. Помнить про безопасные зоны интерфейса.

Результат, а не процесс

Растяжка продаёт не "пустой зал", а самочувствие, тело, сообщество.

Цена и конкретика

Цену писать в самой рекламе. "Цена в РБ 30 000, привезём из США за 19 000" работает, "транспорт будущего, который подарит комфорт" нет. Хорошо заходят расчёты и калькуляторы.

Видео

Для многих тем сильнее статики (кухни: человек в кадре "дайте 15 секунд, расскажу про кухню"). Заказчику дают референсы и тексты для съёмки.

По районам

Свой креатив с адресом и сроком приезда для каждого района вместо общего "Минск и область".

Воронка до конца

Предзаполненные ответы в рекламе ("хочу заказать") продумывать как часть воронки. Reels может вести не на заявку, а в профиль и актуальное с планировками.

Не делать

Промокод на картинке (его никто не переписывает), негативное обращение ("тебе 30, а ты не умеешь плавать"), красивая фраза без указания, что продаётся.

Реклама бурения скважин: разбивка по районам с ценой и сроком приезда дала колоссальную разницу по сравнению с общей рекламой на "Минск и Минскую область".

06Доступы, связка и пиксель

Часто кабинет заводит посредник или сама компания, а маркетологу достаточно дать свой аккаунт Facebook, чтобы ему открыли доступ. Если ничего ещё нет, всё создаётся по шагам.

1. Личная страница в Facebook: имя и фамилия буква в букву как в паспорте, реальное фото. Новую страницу "прогреть" до пары недель: друзья, лайки, обычная активность.
2. Бизнес-страница в Facebook (например "Велодом"): без неё в рекламный кабинет не попасть. Личный профиль и страница бизнеса это разные вещи.
3. Аккаунт Instagram переключить в бизнес-профиль.
4. Связать страницу Facebook и аккаунт Instagram (с любой из двух сторон).
5. Подключить сайт: в Events Manager получить пиксель, кусок кода.
6. Вставить код пикселя на сайт в head, туда же, куда ставили Метрику (5.7).
7. Работать в Ads Manager (не путать с "центром рекламы").

Пиксель

Код Meta на сайте: позволяет догонять посетителей сайта в Facebook и Instagram и видеть, что они делали на сайте после перехода из рекламы.

Блокировки

Одна из самых частых историй: Facebook просит подтвердить личность паспортом, поэтому выдуманное имя или чужое фото означают потерю аккаунта вместе с деньгами на счёте.

Оплата

Привязывать карту напрямую не очень правильно, пополнять большими суммами сразу не стоит. Юрлицу платить Facebook напрямую почти нереально, поэтому работают через посредников, как в контексте: Webcom Group, Artox и другие (11.7).

Ads Manager или Business Suite

Ads Manager сразу открывает рекламный кабинет, его хватает для одного бизнеса. Meta Business Suite целое рабочее пространство: несколько компаний, роли, публикации. Внутри него тот же Ads Manager.

Уровни доступа

Бывает доступ только к кабинету или ещё к странице и Instagram. Если не получается настроить рекламу, проверьте права. С доступом видны переписки в директе по рекламе.

07Три типа аудиторий

Аудитории создают заранее в отдельном разделе, называют понятно, а в рекламе только выбирают. Аудитория собирается с момента создания, на завтра она ещё не готова. Создавать несколько и смотреть, какая сработает: иногда из всех работает одна.

Сохранённая (широкая)

Регион, возраст, интересы. Самая распространённая, поэтому её же запускают все конкуренты.

Пользовательская

Своя база: посетители сайта, список клиентов, люди, взаимодействовавшие с Instagram. Многие таргетологи её игнорируют, а её стоит как минимум тестировать.

Похожая (look-alike)

Meta ищет людей, похожих на вашу пользовательскую аудиторию. Таргетологи считают её самой сильной, хотя у преподавателя бывало, что лучше сработала широкая.

1. Сохранённая. Дать понятное название ("велосипедисты Минск 28-40"). Регион: город, область или точка с радиусом, можно исключать регионы. Возраст. Язык: по умолчанию стоит английский, указать русский. Детальный таргетинг: демография (события жизни, родители детей по возрастам) и интересы; интересы удобнее искать английскими словами, вариантов больше. Исключить подписчиков, чтобы не тратить на них показы. Сохранить.
2. Пользовательская. Выбрать источник: посетители сайта (нужен пиксель; можно все, или посетившие определённые страницы вроде корзины, или проведшие на сайте больше N минут, за выбранный период), список клиентов (телефоны или e-mail, нужна большая база), взаимодействие с профилем Instagram. Назвать ("Посетители сайта") и сохранить.
3. Похожая. Выбрать источник из пользовательских аудиторий, регион и процент похожести: меньше процент, уже аудитория и ближе к источнику; больше процент, шире и менее похожа. Сохранить.

Подписчиков чужих аккаунтов Instagram выбрать как аудиторию нельзя, а во ВКонтакте рекламу на подписчиков других сообществ запускать можно: частый вопрос на собеседовании. Для похожей аудитории важно, чтобы подписчики были реальными клиентами, а не родственниками и коллегами.

08Как работает алгоритм показа

09Рекламный кабинет: кампания, группа, объявление

Структура как в контексте: на уровне кампании цель, на уровне группы аудитория, места размещения и оптимизация, на уровне объявления креатив.

Узнаваемость

Охват, дешевле всего, подходит, например, ресторанам.

Трафик

Переходы на сайт, квиз, бота, посадочную. Нужна чаще всего.

Вовлечённость

Сообщения в директ, переходы в профиль, комментарии, просмотры видео. Тоже нужна часто.

Лиды, приложения, продажи

Формы внутри Facebook и Instagram, установки приложений, продажи для интернет-магазинов. Нужны реже.

1. Создать кампанию и выбрать цель, чаще "Трафик" или "Вовлечённость". Автоматические рекомендации и Advantage+ преподаватель советует выключать: настраивать вручную.
2. Назвать кампанию: тематика, куда ведём, дата запуска ("Электроскутеры | сайт | октябрь 26"). Кампании быстро затухают, по дате видно новые и старые.
3. Задать дневной бюджет. Пример: 300 долларов в месяц это 10 долларов в день, при пяти кампаниях по 2 доллара на каждую. Стратегию ставок оставить по умолчанию (максимальное количество). По инструкции преподавателя лучше сразу поставить дату запуска и дату окончания: модерация длится от пары минут до 5-10 часов, а без даты окончания при задолженности деньги могут списать потом с карты.
4. Уровень группы: куда ведём (сайт). Оптимизацию можно оставить как есть, динамические креативы пока не включать.
5. Аудитория: выбрать одну заранее созданную. Автоматическое расширение аудитории отключить.
6. Места размещения выбрать только вручную, по правилу "одна группа объявлений, одно место размещения": отдельная группа на ленту Instagram, отдельная на Stories, отдельная на Reels. Убрать лишние галочки, по умолчанию отмечено всё.
7. Уровень объявления: проверить, что подтянулись нужные страница Facebook и аккаунт Instagram. Загрузить картинку или видео вручную, написать текст (в ленте видна первая строка).
8. Не включать автоматические улучшения (музыка, ресайз, генерация картинок).
9. Выбрать кнопку призыва ("Заказать", "Связаться с нами") и добавить UTM-метку в поле параметров URL (12.1).
10. Проверить превью и опубликовать. Модерация бывает долгой.

Две особенности кабинета: Facebook может потратить за день больше дневного лимита, лимит держится в среднем за неделю. И проверить часовой пояс аккаунта: если стоит тихоокеанское время, реклама может "не идти" около 12 часов.

10Дублирование: как масштабировать тест

1. Собрать и опубликовать одно объявление.
2. Дублировать объявление и поменять креатив. Называть понятно: "баннер на оранжевом фоне", "баннер с девушкой".
3. Дублировать группу и поменять регион (Минск на Брест) и немного текст.
4. Дублировать группу и поменять аудиторию.
5. Ленту и Reels держать в отдельных группах.

Преподаватель показала идеальную схему. Можно и чуть менее аккуратно, кабинет всё равно будет работать, а самое сложное остаются креативы. Домашнее задание: зайти в тестовый кабинет и попробовать настроить кампанию. Следующее занятие продолжит таргет: аналитика после запуска, сообщения и ответы в рекламе. Обещаны показ простых Telegram-ботов и то, как отключить автоматическое расширение аудитории.

01Схема миксования: креативы, аудитории, куда ведём

Всё начинается с креативов, и не каждый креатив подходит каждой аудитории: таксистам один, предпринимателям другой. Креатив может быть тем же, но с другим заголовком, это тоже вариант для теста. Можно запустить один креатив на одну аудиторию, но широкая схема даёт больше возможностей.

1. Определить цель и куда ведём: это отдельные кампании.
2. В каждой кампании сделать группы, по одной на аудиторию.
3. В группу загрузить креативы под эту аудиторию: для разных аудиторий подходят разные офферы, грузить всё во все группы не обязательно.
4. Следующую кампанию собрать дублированием и поменять нужное.

Гео дробить

Не "вся Беларусь", а Минск и дальше районы. Тогда по аналитике видно, где есть показы, но нет заявок, и такой район можно исключить. Принцип: если не ленимся, дробим.

Непрямые аудитории

Очевидный интерес ("услуги косметолога") берут все конкуренты, и реклама сливается. Ищите непрямые связи: например, фотосъёмку заказывают примерно за месяц до дня рождения, а аудитория "женщины" этот момент не ловит.

Что рекламировать

Спускаться до услуги или продукта: пилинг, чистка, лазер, сезонная услуга, конкретный препарат. В логистике отдельно международные, авиа- и морские перевозки.

Куда вести в бьюти

Чаще в директ Instagram, часть бюджета на сайт, если он продающий; можно тестировать Telegram-бота и онлайн-запись. Барбершоп ведёт рекламу на онлайн-запись и догоняет тех, кто уже взаимодействовал, чтобы не забыли записаться.

Отличие от контекста: там можно один раз хорошо настроить и пользоваться, а в таргете расслабиться нельзя, аудитории и креативы выгорают. Структура не делает рекламу правильной сама по себе, но упрощает дублирование и анализ. Стратегию комбинаций см. 16.4.

02Кабинет Meta: кампания и группа объявлений

Пошаговая настройка разобрана в 16.9. На этом занятии к ней добавились правила, почему делать именно так.

1. "Волшебные палочки" и автоматические рекомендации кабинета не нажимать.
2. Цель кампании: "Вовлечённость" для переписок в директ, "Трафик" для сайта. "Узнаваемость" и "Охват" нужны крупным компаниям.
3. Название: что, куда, когда ("велосипеды, переписки директ, октябрь 26"), чтобы потом отличать старое от нового.
4. Бюджет считать от месячного: 300 $ на таргет делим на 30 дней, обычно выходит пара долларов в день на одну кампанию.
5. Поставить дату окончания, например через две недели. Facebook работает по постоплате: деньги списываются с карты позже, примерно через неделю, а кабинеты часто блокируют. Без даты окончания можно получить заблокированный кабинет с долгом. Дольше двух недель реклама всё равно обычно не идёт.
6. Особую категорию не выбирать, если её нет.
7. В группе выбрать место назначения "Сообщения", привязать страницу Facebook и аккаунт Instagram, оптимизацию "Максимальное число переписок".
8. Выбрать заранее созданную аудиторию (16.7).
9. Места размещения вручную: только Instagram и внутри только один формат (лента, Stories или Reels). Остальные форматы делать отдельными группами через дублирование.

Лиды почти не используют

Кабинет всегда предлагает цель "Лиды", но это форма со ссылкой на соглашение о персональных данных, её заполняют редко.

WhatsApp

Как место назначения тоже почти не работает: в Беларуси пишут в Telegram, WhatsApp и Viber чаще установлены у аудитории в России.

Один формат в группе

"Везде" не ставить: креатив где-то обрежется, где-то текст не будет виден. И в отчёте потом не разобрать, что сработало: Stories или Reels. Правило для любой рекламы, и для контекста: не пытаться одной настройкой охватить всё.

Предприниматели сидели в Facebook и писали с аккаунтов своих бизнесов: оффер "лизинг на юрлицо", запущенный там, попал в десятку, хотя основным каналом был Instagram.

03Объявление: своя публикация или рекламная, A/B-тест

• Обычные посты аккаунта рекламировать очень редко. В аккаунте общение с аудиторией: развлечь, показать, дать пользу, там нет оффера и призыва. Деньги тратят на продающую конструкцию: оффер, призыв, выгоды, триггеры.
• Рекламное объявление: одно изображение или видео под выбранный формат, основной текст и кнопка из готового списка ("Связаться с нами", "Узнать стоимость", "Отправить сообщение", "Заказать").
• Подсказки кабинета (замена фона, "расширение" объекта, добавленные элементы) обычно не принимают, берут исходный креатив.
• A/B-тест делит показы поровну в одинаковых условиях. Если просто добавить два объявления, чаще будет показываться более эффективное, и это выгоднее: не нужно неделю тратить поровну. Преподаватель запускает A/B, когда об этом просит заказчик (сейчас так в фармацевтике), иначе просто несколько объявлений.
• Срок оценки: креативу нужно минимум 2-3 дня. Смысл теста: потратить часть бюджета на проверку объявлений.

04Переписки: шаблоны, автоответы, CRM и кто отвечает

Для цели "Вовлечённость" нужен шаблон переписки, хотя бы самый простой ("Меня это интересует, расскажите подробнее"). Это приветствие и частые вопросы: человек выбирает вопрос или пишет свой.

1. Написать приветствие ("Рады предложить наши туры по Беларуси").
2. Добавить частые вопросы с вариантами ("Какие туры вас интересуют": тур на 20 октября, экскурсия по Минску).
3. На выбранный вариант настроить заготовленный ответ: автоответ срабатывает один раз.
4. Закончить сообщением, когда свяжется человек: "Спасибо, запрос принят, менеджер свяжется в течение 20 минут".
5. Дальше подключается менеджер и собирает первичные данные.

Робот только на старте

По опыту преподавателя, автоматический чат дальше приветствия чаще раздражает: разговор уходит не туда. Нормально, когда робот поприветствовал, уточнил и сказал, когда напишет человек (так было на электромобилях).

CRM

Интеграцию каналов (заявки с сайта и из Instagram) в Битрикс, Мегаплан и другие CRM настраивают один раз, и она стоит немалых денег. Нейросеть поможет сделать часть самим, но переписки могут не попадать, поэтому лучше нанять интегратора.

Где читать переписки

Не только в приложении Instagram: входящие и комментарии видны в кабинете Facebook. Права на переписки у рекламного специалиста есть не всегда, преподаватель всегда их просит, чтобы видеть, какие лиды приходят и целевые ли они.

Кто отвечает

При запуске таргета сразу должен отвечать менеджер по продажам. Отвечать на переписки не задача таргетолога, от этого стоит отказываться; максимум подстраховать. Совсем маленькие бизнесы просят ещё и скрипты ответов: это признак, что маркетинг там не выстроен.

05Аналитика в кабинете: как читать результат

Разбор на тестовом кабинете репетитора: около 150 $ расхода, три кампании, один креатив на разных аудиториях. В колонке "Результаты" для кампании на переписки показываются начатые переписки, для трафика клики, для вовлечённости взаимодействия. Анализировать удобнее на уровне объявлений.

1. Ждать 1000 показов: до этого никаких выводов. Нормально, когда набралось несколько тысяч.
2. Сравнить варианты: сколько переписок, сколько потрачено, цена одной переписки. Одна цифра сама по себе ни о чём не говорит.
3. Если показы набраны, а результата 0, вариант не работает.
4. Отключить дорогое и слабое, постепенно оставляя лучшее.
5. Записать, какой креатив на какой аудитории сработал: это рабочая связка (16.1), её используют в следующем запуске.

Пример из кабинета

2 переписки по 12 $ (слабо) против 23 переписок по 3,91 $ (рабочая связка). Около 4 $ за переписку о записи на обучение это нормально.

Ориентиры

Заявка 1-10 $ считается хорошо; в новом, качественно настроенном кабинете иногда выходит 1,5-2 $. Клик в таргете дороже, чем в контексте: около 0,2-0,5 $ против 0,1 $ и выше.

Что нельзя менять

В отличие от контекста, ставок и правок на ходу нет: задаёте бюджет и только отключаете ненужное. Выводы применяются в следующем запуске.

06Выгорание, частота и отчёты

• Связка выгорает примерно за 1-4 недели, поэтому через 2-3 недели добавляют новое.
• Остановка выгоревшую связку не лечит, но выключенный креатив можно включить снова через 2-3 недели.
• Маленькие аудитории выгорают быстрее: родителей-предпринимателей, которые ищут репетитора в Минске, меньше 20 тысяч.

1. Построить в кабинете отчёт, например по полу и возрасту: видно, на какой сегмент ушли деньги.
2. Убрать лишние столбцы, оставить главное: начатые переписки и траты.
3. Скачать отчёт и отдать нейросети: "Изучи и скажи, какие аудитории хорошо сработали".
4. Странный вывод проверить, а не принимать сразу.
5. В следующий раз выделить самый результативный сегмент отдельно (например, женщины 35-45 вместо 25-55) и делать ставку на сработавшие креативы.

Пример из разбора: 15 $ принесли 23 переписки, а остальные 135 $ только 8. Такие связки держат в голове при следующем запуске.

07Алгоритм показа и удача

Ставок нет, только бюджет, поэтому рычагов меньше. Алгоритм смотрит на первые сотни или тысячу показов: если первые зрители отреагировали (написали, перешли в профиль, прокомментировали), Instagram продолжает показ. Если реакции нет, деньги будут списываться, а надежды, что через два дня пойдёт, почти нет (16.8). Но та же связка, запущенная в другой момент, может выстрелить: это случайность. Поэтому главная хитрость таргета это много тестов. Так же учатся и другие площадки, например YouTube на тестовой выдаче роликов.

Где лучше всего срабатывает бьюти: часто это локация (рядом с домом и работой) и ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с профилем, например при запуске новой процедуры. Иногда обычная аудитория "девушки такого-то возраста с интересом к процедурам" работает лучше хитрых подходов. Эффективность рекламы в Viber преподаватель не оценивала.

08VK Ads: тот же принцип, свои аудитории

VK Ads нужно знать: кабинет простой, логика та же (кампания, группа, объявление), только проще. В настройках подключают сайт через пиксель, чтобы догонять посетителей во ВКонтакте. Аудитории создают заранее.

Подписчики сообществ

Самая сильная настройка: перечислить сообщества или загрузить списком. Минус: в старых группах может быть половина неактуальных подписчиков.

Список пользователей

Загрузка своих баз, в том числе выгруженных подписчиков других групп: преимущество ВКонтакте перед Meta.

Взаимодействие

Те, кто смотрел видео или реагировал на ваши объявления.

Поисковые запросы

Ключевые фразы по ресурсам VK и Mail.ru, не только внутри ВКонтакте.

Слушатели музыки

Применимо редко, например для концертов и фестивалей.

1. Подключить пиксель, если нужен догон.
2. Создать аудитории: список, сообщества, взаимодействия, поисковые запросы.
3. Создать кампанию (цель, например, клики), группу и объявления.
4. Места показа выбрать широко, загрузить картинки разных размеров: они подстроятся под площадки.
5. Дублировать и менять нужное, смотреть показы, клики и цену клика.

Портал по косметологии и дерматологии, очень узкий сегмент врачей: реклама на ключевые фразы вроде "форум дерматологов" и на загруженные базы, показ во всех местах ВКонтакте, иначе реклама не шла.

Частый запрос на аудит: "Запустили рекламу, она не идёт". Причина обычно в слишком узких настройках, поэтому лучше спускаться к широкой. Рекламу в Instagram россияне не увидят, в России работает VK.

09Таргет как профессия

Таргет востребован, и чаще всего таргетолога ищет малый бизнес: инструктор по вождению, знакомые с небольшим аккаунтом. Минусы таких проектов: они временные, требований много (и креативы, и переписки), бюджет маленький (например, около 200 $ за одну настройку), а заявок клиенту всегда мало.

• Сильно уходить в малые проекты преподаватель не советует: если на маркетинг всего 300 $ и из них 150 $ специалисту, "больше головной боли, чем толку".
• Интересен таргет на больших проектах с большими бюджетами и пониманием (например, агентство недвижимости): там другие ценники и рост навыков.
• В контексте можно хорошо поработать и потом пользоваться результатом, в таргете так не получится. Но инструмент хороший.

10SMM: зачем соцсети бизнесу и какие площадки выбрать

SMM это маркетинг в социальных сетях. Кажется, что это главный канал, потому что мы видим малый и средний бизнес (ресторан, фитнес-тренер, репетитор). В логистике или промышленном оборудовании это далеко не главный канал, а для некоторых бизнесов основной канал общения и продаж. На курсе SMM дан обзорно: если для бизнеса это важно, стоит пройти отдельный курс.

Сайт и соцсети

Сайт место информации, соцсети место коммуникации: постоянно говорим и слушаем. Наличие соцсетей подтверждает, что бизнес реальный: у репетитора или учебного центра без соцсетей "как будто что-то недоговаривают".

Instagram и Threads

Для Беларуси вывод однозначный: почти всем бизнесам подходят эти два канала, их и нужно вести. Остальное по тематике.

Facebook

Более деловая аудитория: предприниматели, конференции. Для детских парт аудитории там может не быть.

TikTok

В массе не место продаж: импульсивная эмоциональная среда для охвата, дальше переводить в Instagram или на сайт. Ядро аудитории молодёжь, второй большой сегмент люди старшего возраста. В Беларуси руководители часто просят "нам нужно в ТикТок", хотя их клиентов там может не быть.

Telegram

Как соцсеть подходит, если есть ядро людей, которые постоянно общаются на одну тему: рыбалка, электромобили, новости. Для бьюти вряд ли.

YouTube

Формально видеохостинг, но с признаками соцсети (подписки, комментарии) и самый популярный по использованию.

Теплицы с гарантией "чуть ли не на всю жизнь" по 4000 рублей вместо обычных 1000: реклама в Одноклассниках работала.

Рекламные кабинеты: TikTok Ads очень похож на Meta, но, по словам преподавателя, таргетироваться можно только на страну, а не на город (возможно, уже изменилось), и размещаются часто через посредников. ВКонтакте и Одноклассники в VK Ads. В Telegram Ads проблемы с пополнением и высокий минимальный платёж (преподаватель назвала около 1000 $ с оговоркой, что может ошибаться), работают через посредников. По рекламе в TikTok и Telegram она прямо сказала, что знает меньше и уточнит.

11Быть везде минимально, активно вести несколько

Правило: присутствовать нужно во всех соцсетях, заполнив их минимально и поддерживая актуальность (например, публикация раз в месяц), а активно вести только несколько. Сервисы "опубликовать сразу во все сети" сейчас бессмысленны: то, что пишут в Threads, и то, что в Facebook, разные истории. Частично пересекаются только TikTok, Reels и YouTube Shorts.

Маленькая компания растущих парт без ресурса на соцсети всё равно завела Instagram. Покупатели, которые купили в магазине и никак не связаны с рекламой, потом пишут туда: "Вы ещё продаёте такие парты, хотим вторую" или "Ребёнок выпачкал парту фломастером, как отмыть".

Путь клиента проходит и через соцсети: перед визитом в салон адрес, время работы и парковку часто уточняют не на сайте, а в Instagram.

12Для кого ведём, почему подписываются, стратегия и KPI

Сначала понять, для кого ведём аккаунт. Для растущих парт всё ясно: мамы, темы рабочего места, учёбы, здоровой спины. Сложнее, например, у маркетингового агентства: для клиентов (результат вместо настроек кабинетов, сделать интересно трудно) или для коллег (фишки, сервисы, кейсы). Во втором случае реальной аудиторией будут маркетологи, хотя потенциальный клиент тоже увидит экспертность.

Для сотрудников и репутации

B2B-логистике соцсети для клиентов не нужны, но аккаунт ведут как часть репутации: жизнь компании, обучение, выезды, юмор, для своих и будущих сотрудников (кейс Т. Лагуновой).

Ошибка ЦА контента

Бренд детского питания делал в Stories "посчитай лучики", "отгадай загадку" для малышей, а листают Stories мамы. Контент нужен для мам; детские раскраски Фандеск раздавал, но тоже для мам.

Почему подписываются

Эксперт (даст полезное), мотивация (достиг того, к чему хочется прийти), интерес "как к сериалу" (просто интересно наблюдать). Бизнесу чаще подходит роль эксперта, но выигрывает и роль весёлого друга.

Логика конкурентов

Если у конкурентов есть соцсети, у вас тоже должны быть; если нет, а вы заведёте, будете выделяться.

1. Понять ЦА.
2. Изучить конкурентов: в SMM это нужно как нигде. Неделю-две буквально записывать, что у них было в Stories сегодня (поздоровались, мотивационный ролик, напомнили про услуги), делать скрины, расписывать Reels.
3. Выгрузить наблюдения в нейросеть и собрать контент-план: без примеров конкурентов нейросеть не поможет.
4. Решить, на какие площадки ставим: точно не на все сразу.
5. Заранее согласовать с руководством цели и KPI: рост подписчиков, заказы из директа, интересный профиль.
6. Договориться о тональности бренда: сдержанно и экспертно или с юмором, отвечать ли на эмоциональные комментарии и как.

Реальные ожидания

Если бюджета нет, кроме оплаты SMM-специалиста, ждать по 1000 подписчиков в месяц нельзя, такого нет даже у блогеров. Реально около 100 в месяц.

Голос бренда

SMM-щик говорит от имени бренда, и неудачные ответы уже не раз вредили компаниям. Ответственность обсуждают заранее: в Threads нет трёх дней на согласование, отвечать нужно быстро.

За что не отвечает

За рост подписчиков SMM-специалист отвечать не может: для выхода на новую аудиторию нужны деньги на охваты (таргет, блогеры). Договориться сразу: "Я делаю крутой контент", но гарантировать подписчиков и покупателей нельзя.

Командная насмотренность: в маркетинговом отделе все подписаны на конкурентов и смежные темы и сбрасывают идеи в общий чат ("ролик с сумками на эскалаторе можно обыграть для наших кроссовок"). Главная проблема SMM это идеи, и такой чат SMM-щику очень помогает (кейс Т. Лагуновой).

13Контентная матрица и контекст событий

Сначала контентная тематика канала (здоровая осанка, зубы) и то, в чём компания и эксперт сильны (13.16). На этом занятии матрица прозвучала как пять типов контента.

1. Экспертный: полезное из вашей области без продаж: уход за бородой у барбершопа, подготовка к экзамену у репетитора. Если рассказать нечего, не рисковать.
2. Продающий: зачем вообще покупать (почему нужен хороший матрас, зачем репетитор) и почему у нас (акция, свободное окно, почему электромобиль у нас, а не у конкурентов).
3. Личный: про человека и команду: тренировки, семья, животные, рабочий день, шутки, достижения.
4. Социальное доказательство: отзывы, кейсы, довольные клиенты, процесс работы с учениками.
5. Развлекательный: очень нужен сейчас, только с ним бизнес конкурирует с блогерами и сериалами.

Отличие от сайта: статья на сайте работает долго, а в соцсетях контент воспринимают здесь и сейчас. Поэтому нужен контекст событий: неожиданный снег в начале октября, чемпионат мира. Показывайте, что вы в курсе происходящего. Матрица из четырёх блоков и баланс по ней: 13.17, 14.1.

14Упаковка Instagram: имя, название, аватар, описание, ссылка

Первая задача в SMM не крутой контент, а профиль, который хотя бы немного информирует и продаёт. Без упаковки не сработает и таргет: у фитнес-тренера должно быть видно, где он тренирует, по каким программам, для кого и сколько стоит. Профиль это мини-версия сайта. И здесь бизнес выигрывает у блогеров: блогера не ищут, а услуги бизнеса в Instagram ищут.

1. Выбрать одно ключевое слово, которым вас ищут.
2. Вписать его в поле имени, при наличии места добавить город ("барбершоп Минск").
3. Проверить себя запросом в поиске Instagram.

Производитель мерча жаловался, что никто не приходит. Прямо на занятии вписал в имя "мерч на заказ, худи, толстовки на заказ", а на следующем занятии рассказал, что за ночь написали пару человек.

Как ранжируется выдача, по словам преподавателя (не как официальное правило Instagram): сначала аккаунты вашего региона, выше крупные и активные аккаунты, выше те, на кого подписаны вы или ваши друзья. Работает ли район ("фитнес Грушевка"), можно проверить самому.

Название аккаунта

Название бизнеса, часто адрес сайта, если бренд это и есть сайт. Не начинать с цифр и не перегружать ими: говорят, что алгоритм работает с этим чуть хуже. Латиница по названию тоже ищется.

Аватар

Для бизнеса крупный узнаваемый логотип в вашем цвете, чтобы не сливаться. Если логотип длинный, сделать квадратный. Человек запоминается лучше названия: фото того, кто отвечает за студию, лучше общего фото тренировки.

Цвет и якорь

Цвет часто решает: красный у 21 век, зелёный у Беларусбанка, сменит фитнес-студия свой розовый и потеряет узнаваемость. У блогеров есть "якорь": красные губы, необычный аксессуар, собака в кадре, голос. Главное не перебрать.

Описание профиля читают те, кто зашёл впервые или забыл детали. Каждую букву использовать по назначению.

1. Ключевая фраза или УТП, которое должны понять.
2. Коротко, что есть: тренажёрный зал, групповые, сауна, парковка.
3. Выгоды: круглосуточно, тренер в зале бесплатно, один абонемент на всё.
4. Зачем подписаться: самый трудный вопрос. Лучше продумать реальную причину (польза, персональная скидка, продолжение истории), чем дежурное "чтобы быть в курсе".
5. Призыв к действию: запись, заявка.
6. Адрес и как найти ("метро Восток, 5 минут"), время работы.

Ссылка по воронке

Что мы ждём от человека после профиля, такую ссылку и ставим: онлайн-запись (барбершоп, чтобы не терять клиента на сайте), каталог (кроссовки), калькулятор или запрос расчёта (кровля), запись на пробное занятие (фитнес). Ссылок можно несколько, но видна первая.

Мультиссылка

Мини-страница для перехода из Instagram, например Taplink: Telegram, быстрый звонок, галерея, форма, запись, бронь, выбор мастера. Проще Тильды, шаблоны под телефон, аналитика переходов, QR-коды; есть бесплатный вариант, платный около 10-15 $ по словам преподавателя. Подходит, если сайта нет или большой сайт запутает.

Идея для подработки от преподавателя: клиенту без сайта можно за день и за отдельную оплату сделать такую мини-страницу или предложить сайт на Тильде. Удобные сервисы записи, найденные у других, она сохраняет и предлагает клиентам, у которых записи нет.

15Домашнее задание и итоговая работа

• Домашнее задание: найти бизнес-аккаунты (компании и центры, не экспертов-одиночек), на которые вы подписаны, и объяснить, почему они интересны. Прислать в чат, разберут вместе. Скорее всего, окажется, что на бизнес мы подписаны редко и заинтересовать трудно.
• Итоговая работа: показать проработанный "кусочек" маркетинга для компании. Начало обязательно: ЦА и конкуренты. Дальше один крупный инструмент на выбор: SEO, контент, SMM, контекст или таргет (например, креативы, аудитории, скрин заполненного кабинета, рекомендации по масштабированию и выводы). Прислать на почту или диск; после курса стандартно две недели на досылку. Требования из занятия 14: 14.18.
• Итоговый тест будет на этой неделе. Второй сертификат электронный, оценка в нём не видна.
• Google Ads: выдать студентам доступ к кабинетам пока не получается. Для практики можно создать свой аккаунт и привязать не основную карту без денег на ней, следя, чтобы ничего не было включено.

Следующее занятие продолжает SMM. Показ Telegram-бота преподаватель перенесла на него.

01Профиль и лента бизнеса: логика меню сайта

Профиль строят по той же логике, что меню сайта (17.14): что всем интересно, то на первое место. Для стоматологии это специалисты, цены, где находимся и как попасть, расписание, отзывы, примеры. Решать это помогает путь клиента.

Актуальное

По пути клиента: барбершопу цены и как найти вход в большом здании; дизайнеру интерьеров и мастеру бровей примеры работ на самом видном месте. Временное (акции) можно ставить первым и менять.

Закреплённые посты

До трёх, для бизнеса они важнее, чем для блогера. Полезно закрепить то, что нужно для решения: как сделать заказ ("пришлите документацию любым способом"), как проходят занятия, ответы на частые вопросы, результаты учеников. Историю компании только если она правда кому-то интересна.

Лента как галерея

У бизнеса лента показывает, кто вы: материалы, тренеры, зал, правила, интервью. Часть контента развлекательная.

Подписи к постам

Однозначного ответа нет, но немного подписывать стоит: одинаковые неподписанные посты кровельной компании сливаются, а "Сколько стоит кровля под ключ" или "Какое покрытие выбрать" дают зацепку. Профиль бизнеса знакомит с услугой и ведёт к покупке, поэтому подписи иногда важнее красоты.

Разные кадры

Частая ошибка: одинаковые ракурсы (все собачки груминг-салона на одной подстилке). Лента живее, когда есть крупный план, деталь, общий план и люди; ракурсы брать из референсов в Pinterest.

"Бесшовная" лента больше не обязательна: превью стало прямоугольным, Reels всё равно попадают в ленту. Но визуальный стиль нужен: не всё в одной гамме и не все кадры одного типа. Это план-минимум.

02Сценарии Reels и люди в кадре

SMM-щик пишет сценарий Reels по действиям: какой кадр, кто что говорит. Тренировка с курсов по SMM: взять смешной залетевший ролик (например, на 30 миллионов просмотров) и расписать по кадрам. Иногда проще дать нейросети ролик как референс. Контент-матрица при этом остаётся основой (17.13): на занятии её напомнили как четыре части: экспертное, товары и услуги, компания, которой стоит доверять, и немного личного и развлекательного.

Руководитель

Самый сильный и простой ход, если он готов: доверие, экспертность и интерес к компании растут. Быть медийным он не обязан, но харизма очень помогает.

Сотрудники

Консультант шоурума рассказывает про модели, а потом клиент видит его вживую. К лицам менеджеров привыкают. Нужна понятная мотивация: в компании, где работала преподаватель, за съёмки доплачивали.

Приглашённый автор

Частый вариант в бьюти, фэшн, матрасах. Оплата обычно за час съёмки, поэтому готовый сценарий обязателен, "придумывать на ходу" нельзя.

Собственник производителя матрасов живёт производством, знает каждую деталь и снимается даже в рекламе, рассказывая про жёсткость. Его присутствие поднимает и экспертность, и интерес к аккаунту.

Если вы SMM-щик или главный маркетолог, вопрос "кто в кадре и почему ему это выгодно" придётся поднимать с директором, иначе SMM-щик "ходит и ищет жертву". Нейросетевые ролики сейчас в избытке: красиво, но верят им меньше.

03Показатели аккаунта и разбор конкурентов

• Подписчики и их рост по месяцам. Накрученных и нецелевых (чужие страны, не ваша ЦА) лучше удалить: пусть будет 2000, но ваших. Так лучше для алгоритмов и для будущего таргета.
• Охват (сколько реальных людей видит Stories и посты) важнее числа подписчиков. Ориентир у живого блогера: 30-40 % подписчиков смотрят Stories, у миллионников меньше. Покупая рекламу у блогера, интересуйтесь именно этой цифрой.
• Для Беларуси 100 тысяч подписчиков у бизнеса это очень много, их стоит проверить на реальность.

1. Открыть профиль конкурента, посмотреть подписчиков и пролистать Reels.
2. Найти залетевшие ролики по просмотрам (у небольших аккаунтов обычно единицы тысяч, залетевший заметно больше).
3. Разобрать, почему залетел: яркий заголовок, сюжет, смешной момент.
4. Учесть, что большие просмотры бывают от рекламы, а не органически.
5. Сравнить охват с числом подписчиков, чтобы понять, живая ли аудитория.

04Откуда брать идеи

Не бойтесь брать идеи из залетевших роликов и адаптировать под себя, иногда почти копируя: в соцсетях это нормально, и ваш ролик может стать самым популярным в тренде. Уникальность не обязательна. Быть в курсе трендов (одна музыка, дети вместо взрослых в офисе, животные вместо людей в нейросетевых роликах) это часть работы SMM-щика.

Дети

Тема триггерная и подходит почти любому бизнесу, обычно снимают детей сотрудников. Пример идеи для серьёзной компании: спросить детей, кем работают родители.

Внутренняя кухня

Споры зумеров и не зумеров, интервью двух сотрудников. Даже консалтинг может делать весёлые ролики.

"Топ-3"

Популярное слушать интересно: топ-3 электромобиля, которые чаще заказывали в этом году, парты, которые берут летом, туры, о которых чаще спрашивают (кейсы Т. Лагуновой).

Особенность спикера

Необычная манера речи может собирать внимание, но это тонкая грань: с юмором и так, чтобы никого не обидеть.

По мнению преподавателя, хорошо вести соцсети намного сложнее, чем SEO или рекламу: ролик требует многих людей, многие хорошие ролики не залетают, и это нужно принимать спокойно. Performance-маркетинг считается по цепочке, а у SMM, бренд- и контент-маркетинга промежуточный результат неочевиден, итог всё равно меряют прибылью. Совет: если в команду пришёл зумер и непонятно, чем его занять, дайте ему соцсети.

05Алгоритмы Instagram: на что реагирует площадка

Алгоритм нужно понимать по двум причинам: чтобы ваши подписчики вообще видели публикации (из 5 тысяч не все увидят Stories за 24 часа) и чтобы выходить на новую аудиторию, а это почти всегда Reels. Instagram оценивает контент по вовлечённости. Оговорка преподавателя: это общее мнение специалистов, а не инструкция площадки, и со временем оно меняется, как в SEO.

Пост: сохранения

Самый сильный сигнал, и для рекламы тоже: если рекламный пост сохраняют, реклама идёт хорошо и дёшево. Сохраняют то, что пригодится: локации, списки мест и фильмов, идеи для фото, инструкции. Пост "чтобы сохраняли" можно заложить в контент-план: химчистке мебели подойдёт "чем вывести пятно от вина или соуса".

Пост: пересылки

Чаще пересылают смешное и видео, но и полезное (выставка, идея дня рождения). Важен сам факт.

Пост: карусель до конца

Досмотр карусели тоже сигнал: самое смешное фото на последний слайд или повод долистать.

Пост: комментарии и лайки

Комментарии важны, особенно продолженная ветка. Лайки, по мнению преподавателя, самый слабый сигнал.

Stories

Главное: досмотр серии до конца. Реакции, ответы, стикеры-вопросы и голосования работают примерно как лайки. Возврат к предыдущей истории тоже сигнал ("А вы заметили, что было на прошлой?").

Reels

Чуть лучший ролик увидят все подписчики, слабый даже не все. Дальше выход в рекомендации. Нужен досмотр, ещё лучше повторный: идеален "бесшовный" ролик без явного начала и конца; мелкий текст в кадре заставляет задержаться. Алгоритм смотрит на долю: если из первой тысячи многие сделали действие, ролик продвигают. Бывает и "второе дыхание" позже.

В Stories по ошибке написали разгон до сотни 2,5 секунды вместо 5,2. Посыпались комментарии "так не бывает", публикация вышла на чужую аудиторию, и реклама с этой ошибкой тоже пошла очень сильно. В другой раз специально и с иронией подписали спокойный ролик "самый агрессивный электромобиль", и все стали спорить в комментариях.

Приёмы вовлечения, которыми пользуются блогеры и бизнес: провокации и неоднозначные формулировки, "ошибки" в словах, детали на заднем плане (кот умывается на фоне, и все пишут про кота), животные и дети. Старые призывы вроде "кто первый перешлёт, поедет на отдых" уже не работают, нужно придумывать новые поводы нажать "самолётик".

06Threads: ветки, ответы брендов и тон

В Threads пишут в основном текстом, задача: начать ветку с обсуждением. Часто важнее не сам пост, а первый показанный комментарий, а показывается тот, что набрал больше лайков. Threads нужен прежде всего для охвата и узнаваемости: здесь о вас узнают, а смотреть услуги и цены идут в Instagram или на сайт. Instagram при этом и канал общения, и канал продаж, а YouTube только канал общения.

Две стратегии

Задавать тему (смешную), вокруг которой начнут общаться, или участвовать в чужих ветках: удачные ответы тоже залетают и дают большие охваты.

Отвечать на упоминания

Бренд, который молчит в ответ на претензии (состав, чеки, как получить бокс), упускает своё, и маркетолог обязан об этом сказать. Пример правильной работы: бренд кофеен сам ничего не публикует, но отвечает на все упоминания, включая негатив ("напишите нам в директ, поможем всё исправить").

Помогать, а не рекламировать

На "что лучше пригнать из США" хорошо ответить по сути, посчитать, а уже потом предложить подробный расчёт. "Обращайтесь, расскажем" плохо. Пишут "боюсь начать водить": инструктору стоит поддержать и дать совет, а не "приходите к нам". Можно искать упоминания по ключевому слову и отвечать там.

Тон заранее

Польза и немного юмора, серьёзность здесь не к месту. Допустимый тон согласуйте с руководством заранее (17.12): многие компании душат молодого SMM-щика согласованиями, и зря.

"Битва брендов" в белорусском Threads: один бренд написал, что подписчиков у него больше, чем у другого, началась перепалка с картинками из нейросетей, подключились ещё 10-15 брендов, подписчики помогали. Итог: около 1,2 млн просмотров и заметный рост узнаваемости, целиком на развлекательном контенте.

Совет преподавателя: собрать удачные ответы брендов и использовать их в нейросети для подбора тональности своих ответов (она так делала). Для крупных брендов этим занимается отдельный человек; комплексный маркетолог должен сам поднимать этот вопрос перед руководством.

07Как расти бесплатно и точки касания

Не всякая залетевшая аудитория полезна: охват может прийти не из вашего города и не того возраста. Ролики про электромобили набирали 500-700 тысяч просмотров у подростков и не дали ни подписчиков, ни продаж (кейс Т. Лагуновой). И ничего не начинать, пока профиль не упакован: шапка, актуальное, хоть немного ленты (17.14). В имени профиля ключевое слово ("фотограф Минск"), потому что по нему ищут.

1. Reels: делать регулярно и всё, чтобы они залетали.
2. Взаимный пиар: при 300-500 подписчиках у вас и партнёра можно делать совместные эфиры и упоминания. С 15 подписчиками никто не согласится. Матрасы проводили эфиры со специалистом по сну (оба аккаунта около 3 тысяч, кейс Т. Лагуновой).
3. Комментарии в Instagram и Threads: сейчас преподаватель ставит этот способ на первое место. Экспертно и с юмором, без "купите у нас".
4. Свои ветки в Threads: охват там идёт на всех, а не на подписчиков. Нужны время и постоянство, первые ветки обычно не залетают. Говорят, что помогает и активность в чужих ветках.
5. Массовые подписки и лайки: самый бесполезный вариант, хотя первые 100-200 подписчиков иногда так набирают.

Продавцы оптики в Минске говорили каждому покупателю очков: "Спасибо за покупку, подписывайтесь на нас в Instagram" и объясняли зачем. Подписывались около 10 %, бесплатно и уже лояльная аудитория, тогда как платный подписчик стоит около доллара.

08Рост за деньги: таргет, розыгрыши, блогеры, партнёры

Таргет

Подписчики бывают побочным эффектом рекламы на продажи: репетитор получил хорошие заявки и около 200 подписчиков за 400 $ (цифры преподаватель помнит неточно). Иногда таргет запускают прямо на подписчиков: подписчик, по её оценке, не дешевле доллара, то есть 200 $ в месяц дают около 200 человек и около 1000 за 5 месяцев. Она оговорилась, что с подписчиками работает мало.

Розыгрыши и марафоны

В Беларуси их нужно регистрировать как рекламную игру. Маленький аккаунт, разыгрывающий блокнот или худи, возможно, проскочит, крупному бизнесу регистрация обязательна.

Блогеры

В Беларуси они есть, а результат очень случайный: есть бизнесы, которые держатся на блогерах (магазины одежды), и столько же бесполезных размещений. Стоимость в среднем 500-1500 $. Если бюджет есть, стоит пробовать: выбирать аккуратно, продумывать сценарий вместе с блогером и мотивировать обратиться сейчас (сильный промокод, что-то бесплатное), а не просто "приходите и покупайте".

Партнёрский маркетинг

Например, банк каждый месяц даёт скидки у партнёров (ресторан, гостиница). Искать партнёров и договариваться часто задача комплексного маркетолога.

Белорусская блогерша, мама школьников, около 100 тысяч подписчиков: не разовая реклама парт, а серия на два месяца. Сначала вопрос, как организовать место, потом другие варианты, потом знакомство с партами, раздумья, заказ и доставка. Всё продумали заранее, и сработало.

Итог по SMM от преподавателя: TikTok устроен похоже на Reels. SMM-щиков ищут чаще других выпускников, с опытом от полугода хороший специалист будет с работой, а работы в этом направлении много.

09Recraft: картинки, вектор и логотип

Recraft собирает графические нейросети в одном месте, и, по наблюдению преподавателя, им пользуется большинство знакомых дизайнеров. Главный плюс: кроме растровых картинок делает векторные (логотип, иконка). Нужен VPN, регистрация тоже с ним.

Кредиты

Бесплатно около 60 кредитов в день (на старте, возможно, больше): примерно 3-4 хорошие картинки или 2 векторные, вектор дороже. Картинка моделью Nano Banana от Google около 7 кредитов. Подписка 15-20 $, и нормальный заказчик, по мнению преподавателя, её оплатит.

Режимы

"Создать" и "Чат". Чат съедает больше кредитов, поэтому стиль, гамму и сценарий лучше продумать в ChatGPT, а в Recraft принести готовый запрос.

Доска и стили

Бесконечное поле для референсов и набросков в одной стилистике. Много готовых стилей, можно создать свой по референсам компании и держать единую палитру. Формат и палитру можно задать заранее. Если запрос не выходит, писать по-английски.

Ограничения

Видео только в премиуме, и для видео преподаватель советует другие сервисы (список обещала). Мокапы (одежда, кружка, шоппер) есть, но наборы картинок тратят больше кредитов. Часть моделей только платные.

Растр и вектор

Растр состоит из пикселей. Вектор (SVG) состоит из элементов: можно менять цвет части и увеличивать без потери качества, хоть до билборда на 16-этажном доме. Поэтому логотип нужен в векторе.

1. Зайти в Recraft через VPN и создать проект.
2. Выбрать тип: изображение, вектор или логотип.
3. Выбрать модель и стиль (например, стиль логотипа).
4. Загрузить референс: иногда модель слушается хорошо, иногда уходит далеко.
5. По желанию задать формат и палитру.
6. Написать запрос (на занятии: логотип бьюти-студии "Ягодка").
7. Для правок сначала сделать копию результата, чтобы не потерять удачный вариант, и дописать правку.
8. Скачать вектор в SVG.

Иллюстрация с прозрачным фоном (на занятии для химчистки мебели) делается как изображение, а не вектор: менять её по частям нельзя. При необходимости Recraft переводит растр в вектор за кредиты. Как нейросети помогают с фонами для баннеров: 15.9.

10Figma: комментарии, кейсы и баннер с нуля

Figma заменила Photoshop как рабочий инструмент дизайнеров. Работает в браузере или как программа, нужна регистрация. Файлы хранятся внутри: к работе можно вернуться с любого компьютера и скачать её (15.8).

Общение с дизайнером

Дизайнер присылает ссылку на макет сайта, вы проверяете его как руководитель проекта и оставляете комментарии ("логотип не виден, сделать крупнее"), дизайнер отвечает и исправляет.

Оформление материалов

Преподаватель оформила в Figma аудит контекстной рекламы: скопировала объявления из кабинета, аккуратно разложила и экспортировала в PDF. Так же оформляют кейс.

Баннеры

Создание и правка креативов для таргета и рекламы. Часто баннеры делает дизайнер, а вы с доступом к Figma сами меняете оффер.

Шаблоны

Преподаватель пришлёт два больших набора готовых баннеров в общем доступе. Сначала сделать себе копию (дубликат), потому что общий файл не редактируется. Текст меняется полностью; редкие шрифты иногда нужно установить.

1. Название кейса: что сделали ("Подготовка SEO-стратегии для автосалона").
2. Заказчик: кто клиент.
3. Задача: например, найти ошибки по SEO и разработать стратегию на год.
4. Что делали: техническая часть, контент, ссылки.
5. Результаты и скрины: позиции и трафик, например из Топвизора.

Если реальных результатов нет, кейсом можно оформить подготовку: собранную семантику (скрины таблиц), структуру сайта, минус-слова, тексты объявлений из кабинета, анализ конкурентов. Незаконченное пометить как черновик. Брать всем один и тот же шаблон кейса преподаватель не советует. Подробно про кейсы и портфолио обещан разговор на последнем занятии.

Баннер с нуля, пример: химчистка мебели, формат 300x600 для Яндекс Рекламы.

1. Создать файл: это бесконечное рабочее поле.
2. Инструментом Frame создать фрейм нужного размера. Удобно сделать вдвое больше с теми же пропорциями: 600x1200 вместо 300x600.
3. Назвать фрейм ("баннер химчистка").
4. Залить фон: выделить фрейм, справа Fill и цвет. Цвета, уже использованные на поле, сохраняются; цвет референса можно взять пипеткой.
5. Добавить картинку: всё, что лежит внутри фрейма, обрезается по его границам. Если элемент оказался поверх, перетащить его в слой фрейма.
6. Добавить логотип, лучше в векторе и на прозрачном фоне: его можно увеличивать и перекрашивать без потери качества.
7. Добавить текст: размер по умолчанию 12, нужен крупный; заголовок и оффер.
8. Сделать кнопку: прямоугольник со скруглением (на занятии 40), без заливки, белая обводка 1-2, внутри текст ("Заказать", "Узнать стоимость").
9. Скопировать баннер и адаптировать под другие размеры.
10. Экспортировать в PDF или картинку.

Для Stories и Reels держать рядом скрин с безопасными зонами или готовый шаблон (16.5). Преподаватель показала принцип, а не красивый результат: разбираться лучше, пощёлкав самим. ИИ-агенты в платной версии Figma на занятии справились плохо.

11Telegram-бот: опросник для заявок

Бот это опросник для сбора данных. Логика на примере химчистки мебели: ссылка на бота, кнопка "Старт", приветствие, варианты "Заказать химчистку" и "Узнать цену", дальше вопросы: что почистить, сколько штук, где вы, какая дата удобна, телефон (во всех ботах есть кнопка "Поделиться номером"), можно попросить фото мебели. Заявка приходит владельцу бота, потом связывается менеджер. Преподаватель попросила ChatGPT сделать такого бота без особых стараний и доработать по шагам; пошаговая инструкция лежит в дополнительных материалах.

1. Создать бота в Telegram через @BotFather: команда /newbot, название, username латиницей с окончанием bot. Получить API-токен и сохранить.
2. Попросить ChatGPT написать код бота, описав функции: меню, список услуг, предварительный расчёт, заявка, отправка администратору. Сохранить файлы (в инструкции bot.py и requirements.txt).
3. Установить Python и проверить в командной строке: python --version. С установкой тоже может помочь ChatGPT.
4. Положить файлы бота в отдельную папку, открыть в ней командную строку (cmd в адресной строке Проводника) и установить библиотеки: python -m pip install -r requirements.txt.
5. Задать токен и свой Telegram ID (узнать через @userinfobot) и запустить python bot.py. Названия переменных зависят от кода.
6. Открыть бота, отправить /start и проверить меню, кнопки и тестовую заявку.
7. Бот работает, пока включён компьютер и открыто окно. Для работы круглосуточно разместить его на хостинге или сервере, например VPS с Python; бесплатные варианты менее надёжны.

Главное правило из инструкции: не публиковать API-токен. Python, по словам преподавателя, пригодится и для парсинга сайтов. Где бот уместен в таргете: 16.3.

12Финальная работа и последнее занятие

• Вариант 1: итоговый тест. Ссылку преподаватель пришлёт в чат не позже пятницы.
• Вариант 2: практическая работа на примере бизнеса: введение, заключение, общее видение стратегии (например: репетиторов продвигаем через SMM и Threads, немного контекста) и хотя бы один подробно раскрытый элемент. Оформление вторично. Сдать до понедельника включительно, чтобы сразу получить сертификат, или в течение двух недель после курса. Незаконченный кейс показать лучше, чем не показать.
• Последнее занятие в понедельник: половину ведёт преподаватель (кейсы, портфолио, около 10 минут про маркетплейсы, контакты после курса), во второй половине выступления студентов по 10-15 минут. Желающим выступить написать ей заранее в Telegram или на почту.
• Обещанные материалы: наборы баннеров в Figma, примеры оформленных кейсов текстом, список нейросетей для видео, дополнительные инструкции.